10. Notificação, sequência e medo de ficar de fora

O convite que ninguém pediu para repetir

Em 2013, um grupo de usuários do LinkedIn entrou na Justiça federal da Califórnia por causa de um e-mail. Não era um e-mail estranho. Era um convite, do tipo "fulano quer se conectar com você", enviado em nome do próprio usuário a pessoas da sua lista de contatos. O recurso se chamava Add Connections, "adicionar conexões". Funcionava assim: ao se cadastrar, a pessoa podia deixar o LinkedIn olhar seu catálogo de endereços e convidar quem ainda não estava na rede. Até aí, nada de escandaloso. A pessoa clicou, a pessoa autorizou.

O problema estava no que vinha depois. Segundo a decisão da juíza Lucy Koh e a cobertura da imprensa da época, o LinkedIn mandava ao destinatário do convite dois lembretes, dias depois, caso ele não respondesse. Os lembretes saíam como se o remetente tivesse escrito de novo. E a juíza entendeu que o usuário tinha consentido com o convite inicial, mas não com as duas cobranças seguintes. O caso se chamou Perkins contra LinkedIn. A empresa negou qualquer irregularidade, mas fez um acordo: treze milhões de dólares, para quem tivesse usado o recurso entre setembro de 2011 e outubro de 2014, com aprovação final em 2016 e uma mudança nas informações mostradas ao usuário.

Vale olhar o mecanismo com a cabeça de quem trabalha em produto. Um convite é uma notificação. A notificação de lembrete é uma notificação sobre a notificação. Cada e-mail que chegava a uma caixa de entrada alheia era uma chance de uma pessoa nova abrir, clicar, criar conta e trazer a própria lista de contatos, que alimentaria a próxima rodada. O nome desse desenho, em crescimento de produto, é laço viral. A métrica que o time olhava provavelmente era simples: quantos convites viraram cadastro. A pergunta que o time deixou de fazer, e que a Justiça fez por ele, foi: quem autorizou o segundo e o terceiro e-mail, e em nome de quem?

Este capítulo trata dessa família de mecanismos, a das mensagens que o produto manda para você antes de você pensar nele. O capítulo 9 mostrou o feed, que prende quem já está dentro. Aqui o problema é anterior: como fazer com que você volte. A resposta técnica é a notificação, o ponto vermelho, a sequência de dias, o aviso de que alguém viu o que você mandou. A resposta psicológica é mais antiga: um número que sobe, uma meta que falta pouco, uma pessoa que pode estar esperando. O capítulo percorre o ponto vermelho, o push, o Snapstreak, a sequência do Duolingo, o paywall da curiosidade, os tiques azuis, o medo de ficar de fora e, fora da tela, o cartão de carimbo, o álbum de figurinhas e as milhas.

O que você vai levar deste capítulo

Notificação é o gatilho que o produto aperta por você. O que ela otimiza é a taxa de abertura, e o que paga a conta, quando o desenho passa do ponto, é a atenção interrompida e a confiança do usuário.

O ponto vermelho com número transforma uma lista de coisas em dívida: um contador que só sobe até você agir. A cor é de urgência, e o número é uma tarefa pendente que ninguém atribuiu a você.

Sequência de dias é um desenho que funciona porque une dois mecanismos bem estudados, o gradiente de meta e a aversão à perda. Pode servir a um objetivo seu, como no Duolingo, ou virar obrigação social entre adolescentes, como no Snapchat. A diferença está em quem se beneficia de a sequência não quebrar.

O medo de ficar de fora e a confirmação de leitura fabricam uma pressão social que o produto não precisa criar: basta tornar visível o que antes era invisível.

Fora da tela, o cartão de carimbo, o álbum de figurinhas e as milhas mostram o mesmo desenho com mais de meio século de idade, e permitem fazer contas que na tela ficam escondidas.

O ponto vermelho e o número que não zera

Comece pelo menor dos objetos: o círculo vermelho no canto do ícone, com um número branco dentro. Em inglês, badge, "distintivo". Ele aparece no ícone do aplicativo, na aba, na sineta dentro do site. Para o designer, é um sinalizador de estado: há itens que você não viu. Para quem o recebe, é uma tarefa.

A origem exata é nebulosa, e é bom dizer isso em vez de contar uma história bonita. Não localizei fonte confiável que atribua o ponto vermelho a uma pessoa ou a um teste de laboratório. O que a documentação técnica e a memória do ofício indicam é que os contadores nos ícones ganharam força na era do smartphone com o serviço de notificação push da Apple, em 2009, que permitiu a um aplicativo fechado mostrar um número em seu ícone. A cor vermelha tem uma explicação plausível e uma explicação que circula como certeza. A plausível é que o vermelho é a cor de alerta mais saliente contra os fundos claros e escuros das telas, e já era convenção para erro e urgência. A que circula como certeza é a de que alguém escolheu o vermelho por causa de um estudo de psicologia que mostra que o vermelho dispara ação. Não encontrei esse estudo, nem a decisão. Trate como lenda de apresentação de produto.

O que se pode dizer com segurança é sobre a forma do mecanismo. O número é um contador de pendências. Ele só desce quando você age, e a ação que o faz descer é abrir o aplicativo. Isso o diferencia de um aviso comum, que informa e passa. O badge persiste. Você pode ignorá-lo, mas está ali, na tela que você abre quarenta vezes por dia, e o cérebro que cuida de coisas incompletas, a velha tendência a lembrar de tarefas interrompidas, continua puxando. Falo "a velha tendência" com cuidado. O chamado efeito Zeigarnik, a ideia de que tarefas inacabadas ocupam mais a memória do que as concluídas, vem de observações de 1927 e teve replicação mista nas décadas seguintes. Serve como metáfora de produto, não como lei.

Há um segundo detalhe, mais importante do que a cor. O número não distingue importância. A mensagem da sua mãe, a promoção da loja onde você comprou uma vez e o aviso de que um desconhecido "curtiu" uma foto de três anos atrás podem todos incrementar o mesmo contador. Plataformas que querem aumentar a taxa de abertura têm um incentivo claro a encher esse contador com itens de baixa urgência, porque quem tem um número vermelho abre mais vezes do que quem não tem. É aqui que o desenho deixa de informar e passa a fabricar pendência.

Na tela: o contador como dívida

Um exercício simples revela a diferença. Abra o seu celular e conte quantos aplicativos exibem um número vermelho que você não precisa resolver. Se o aplicativo de banco mostra uma pendência real, como uma fatura vencendo, o badge informa algo que importa. Se uma rede social mostra quinze itens e nenhum é de uma pessoa que você conhece, o badge está medindo a ambição do produto, não a sua necessidade. Os próprios sistemas operacionais reconhecem a tensão: iOS e Android ganharam controles que deixam desligar o contador por aplicativo. O capítulo 18 volta a esses controles. O que interessa aqui é que o botão de desligar existe porque o contador, por padrão, ligado, funciona. Ninguém constrói um interruptor para um mecanismo que não faz nada.

Push: o gatilho que o produto aperta por você

O badge espera. O push, a notificação que chega à tela de bloqueio com som ou vibração, não espera: ele vem até você. O capítulo 3 apresentou o modelo Hooked, de Nir Eyal, e o trabalho de BJ Fogg, nos quais a notificação aparece como o gatilho externo, o estímulo que inicia o ciclo do hábito. Não vou repetir o modelo. Vou olhar para o que o time que opera esse gatilho mede e otimiza.

A métrica de cabeceira é a taxa de abertura: de cada cem notificações enviadas, quantas levam a pessoa a abrir o aplicativo. Ao lado dela ficam a taxa de desativação, quantos desligaram as notificações depois de receber uma, e a de reengajamento, quantos usuários inativos voltaram a usar o produto depois de um empurrão. A ferramenta de trabalho é o teste A/B: duas versões de texto, dois horários, duas frequências, e o time fica com a que mais abre. Textos que citam uma pessoa ("Ana comentou") costumam render mais do que textos genéricos, porque pessoas concretas são mais difíceis de ignorar do que ofertas. Esta é uma regularidade de prática da indústria, não de um estudo que eu possa citar com autor e ano, e o capítulo a trata assim.

O dilema do time é claro, e vale uma conta. Cenário ilustrativo: um aplicativo com um milhão de usuários envia cinco notificações por dia para cada um. São cinco milhões de envios diários. Se dois por cento dos envios geram uma abertura, são cem mil sessões por dia, um número bonito no painel. Agora suponha que um em cada dez mil envios leve alguém a desligar as notificações de vez. Cinco milhões divididos por dez mil dá quinhentas pessoas por dia que saem do canal. Em trinta dias, são quinze mil, ou um e meio por cento da base. O painel de curto prazo mostra cem mil sessões. O painel de longo prazo mostra um canal que encolhe sem barulho. Times maduros medem os dois, e o conflito entre eles é exatamente onde mora a decisão ética do produto.

O que a pesquisa diz sobre interrupção

Há evidência experimental modesta sobre o custo da interrupção. Kushlev, Proulx e Dunn (2016), da Universidade da Colúmbia Britânica, publicaram na conferência CHI um experimento em que estudantes ficaram uma semana com as notificações do celular ligadas e outra com elas desligadas. Na semana de notificações ligadas, os participantes relataram mais desatenção e mais sintomas semelhantes aos de hiperatividade, e a desatenção, por sua vez, se associou a pior produtividade e bem-estar. Quem lê a manchete pode pensar que celular dá TDAH. Não é isso. O estudo mediu autorrelato, em estudantes universitários, sem diagnóstico clínico, e os autores ressalvam que os resultados não mostram que o celular cause TDAH nem que silenciá-lo trate o transtorno. A leitura honesta é mais modesta e mais útil: em amostra pequena e sem cegamento possível, quem recebeu menos interrupções disse se sentir menos disperso. É um resultado plausível, coerente com a experiência comum, e frágil como prova de grande efeito.

Quando a notificação é inventada

Existe uma versão do desenho em que a notificação deixa de ser aviso de algo que aconteceu e passa a ser empurrão por algo que o time decidiu. O caso do LinkedIn que abriu o capítulo está nessa fronteira. Há outros casos de plataforma em que o usuário reclama de avisos do tipo "veja o que você perdeu" ou "fulano publicou pela primeira vez em muito tempo", cuja motivação é reengajar e não informar. Prefiro não afirmar casos específicos de notificações falsas em outras empresas, porque não encontrei documentos de processo ou decisão que sustentem nomes e datas. O critério que o livro propõe vale para qualquer produto, e é uma pergunta de uma linha. Se a notificação não correspondesse a um evento que o usuário reconhece e do qual poderia querer saber, ela existiria? Se a resposta é "só porque o número de reativações sobe", o aviso é isca.

Snapstreak: a dívida diária entre amigos

A sequência de dias nasceu como um jeito de transformar uso em continuidade. No Snapchat, ela se chama Snapstreak: um contador que sobe a cada dia em que duas pessoas trocam pelo menos uma mensagem, e que volta a zero se um dos dois deixa passar um dia. Ao lado do nome do amigo aparece um número e um pequeno ícone de chama. Vinte e três dias. Duzentos e dez. Quatrocentos.

O mecanismo é, em termos de psicologia, quase indecente de tão simples. O número é um ativo que você construiu, e a única maneira de perdê-lo é deixar de aparecer. Em economia comportamental, isso é aversão à perda: a dor de perder algo pesa mais do que o prazer de ganhar algo equivalente, regularidade estudada por Kahneman e Tversky desde os anos 1970 e com ressalvas discutidas na literatura. Aqui há um agravante que nenhum cartão de fidelidade tem. O ativo é compartilhado. Se você deixa a sequência cair, perde o seu esforço e também o de outra pessoa, um amigo, que vai ver você falhar. A obrigação tem rosto.

Há documentação pública sobre como a própria empresa enxergava isso, vinda dos processos. Em ações judiciais em andamento nos Estados Unidos contra redes sociais, que reúnem milhares de autores, entre famílias, distritos escolares e procuradores-gerais, apareceram trechos de comunicações internas da Snap. Segundo reportagem do Bureau of Investigative Journalism baseada em documentos públicos do processo, um funcionário descreveu em 2017 num e-mail que a empresa parecia ter "tocado algum tipo de psicose coletiva", na qual dezessete milhões de pessoas precisavam manter suas sequências. A reportagem não detalha cargo, data exata nem destinatário, e eu não li o documento original. Outras reportagens, que citam a petição do procurador-geral do Novo México contra a empresa, atribuem a funcionários comentários sobre o quanto as sequências dificultavam ficar um dia sem o aplicativo. Trato tudo isso como alegação de processo, reportada por imprensa, e não como achado judicial. A Snap, nas matérias que li, defende que sua plataforma é desenhada de modo diferente da rede social tradicional.

O que dá peso a essas alegações, mesmo com todas as ressalvas, é que elas confirmam algo que qualquer professor de ensino médio ou pai de adolescente diria sem documento nenhum. A sequência vira obrigação. Há relatos de jovens que entregam o celular e a senha a um amigo para que ele mantenha a sequência durante uma viagem ou uma punição. Esse tipo de relato é folclore bem espalhado e eu não o apoio em estudo. O que me parece sólido é a lógica do desenho: se a quebra custa, e a manutenção custa pouco, o usuário aparece. A manutenção custa pouco porque não exige conversa. Muitas sequências são mantidas com uma foto vazia, o chão, o teto, o dedo na lente. A sequência mede presença, não vínculo. Quem olha o painel do produto vê um dia ativo a mais. Quem vive a rotina vê uma tarefa.

Convém ser justo com o outro lado. A ciência sobre efeito de redes sociais em saúde mental de adolescentes é, como o capítulo 4 já disse, contestada, e não conheço estudo que isole a sequência do Snapchat como causa de dano. O que há é um mecanismo plausível, relatos abundantes e documentos que mostram que gente dentro da empresa percebia o fenômeno. Isso basta para que o livro trate a sequência entre adolescentes como um desenho a vigiar. Não basta para dizer que ela adoece.

Duolingo: a sequência relativamente honesta

Agora o caso que o livro apresenta como contraponto. O Duolingo é um aplicativo de aprendizado de idiomas, e a sequência de dias, a streak, é o centro do seu desenho. A mesma estrutura do Snapstreak, um contador de dias que quebra se você falha, mas com uma diferença de propósito: o ativo é seu, e a atividade que o mantém, uma lição curta, aproxima você de um objetivo que você escolheu.

A empresa é franca sobre isso e publica dados, o que faz dela um caso raro. Em um texto de seu blog de janeiro de 2022, assinado por Osman Mansur, o Duolingo dizia que mais de seis milhões de pessoas estavam, naquele momento, numa sequência de sete dias ou mais, e que quem chega a sete dias tem 3,6 vezes mais chance de concluir o curso. Esse último número precisa de ressalva, e o próprio desenho do dado a pede. É uma associação, não um efeito medido por experimento. Quem alcança sete dias de sequência já é o tipo de pessoa que provavelmente terminaria o curso mais do que a média, de modo que a sequência pode estar apenas marcando quem já estava motivado. A empresa não diz que a sequência cause a conclusão, e o leitor não deve ler assim.

O mesmo texto descreve experimentos de verdade, e dos pequenos. Mostrar uma animação nova nos dias-marco da sequência aumentou em 1,7 por cento a chance de um aprendiz novo ainda estar usando o aplicativo sete dias depois. Permitir que o usuário carregue até dois "congelamentos de sequência" ao mesmo tempo, em vez de um, aumentou em 0,38 por cento o número relativo de aprendizes ativos por dia. O congelamento, em inglês streak freeze, é um item que protege a sequência de um dia perdido: você falha numa terça, o congelamento é consumido, e a sequência não zera. Esses percentuais parecem minúsculos. Não são, para quem opera um produto com dezenas de milhões de usuários ativos: um por cento de uma base grande é gente de verdade e dinheiro de verdade. É também uma lembrança útil de como produtos viciantes ou apenas bem-sucedidos são feitos, não por uma ideia genial, mas por centenas de ajustes de um ou dois por cento acumulados.

O texto traz ainda uma observação de design que vale ensinar. Ir de dois para três dias é um aumento de cinquenta por cento na sequência, e ir de duzentos para duzentos e um é um aumento de meio por cento. A conta mostra que a motivação marginal de um dia a mais cai quando o número já é grande, e que o produto precisa de outros incentivos, como marcos e animações, para sustentar sequências longas. Em outras palavras, o gradiente é forte no começo e se achata depois, e o time sabe disso.

Onde a linha está

O Duolingo merece o rótulo "relativamente honesto" por três razões. O objetivo do usuário e o do produto coincidem em boa parte: aprender idioma exige repetição curta e frequente, e uma sequência é uma boa muleta para isso. A empresa publica o que mede e admite limites. E o congelamento é um alívio, uma folga, não uma punição; o blog cita pesquisa de que alguma folga nas metas aumenta a motivação em comparação com regras rígidas. Esse trecho é o que o livro chama de desenho que protege a pessoa de si mesma.

A linha, porém, existe, e o aplicativo flerta com ela. Primeiro, a sequência pode substituir a meta. Quem mantém a chama com uma lição de dois minutos, feita no escuro, à meia-noite, só para não zerar, está produzindo um número, não um idioma. A empresa defende que cinco minutos já valem, e isso é razoável, mas o desenho convida o usuário a otimizar o contador. Segundo, o congelamento tem preço em moeda do aplicativo, e a moeda do aplicativo se compra com dinheiro. Um resumo de entrevista de um gerente de produto do Duolingo, que li em fonte secundária, descreve a tensão entre vender congelamentos e preservar a retenção. Quando o produto vende a proteção contra uma perda que ele mesmo criou, a ética muda de tom: a ansiedade da quebra passa a ser receita. Terceiro, o tom das notificações. A coruja que cobra em tom debochado se tornou um meme precisamente porque o aviso de lembrete funciona como culpa com humor. Humor suaviza, mas não muda a função.

O teste prático para qualquer produto com sequência é perguntar quem sofre se a sequência quebrar e quem lucra se ela não quebrar. No Duolingo, a resposta é mista. No Snapchat entre adolescentes, a resposta é que sofrem os dois lados da amizade, e lucra o produto. Se você constrói, escreva essas duas respostas antes de lançar o contador.

A curiosidade com preço

Existe uma família de avisos que não dá nada ao usuário a não ser a certeza de que algo existe. O exemplo clássico é o do LinkedIn: "Alguém viu o seu perfil". O aviso chega por e-mail e por notificação. Ao clicar, o usuário gratuito vê uma lista curta de visitantes recentes e um convite para assinar o plano pago, no qual a lista completa aparece. Fontes de terceiros divergem sobre quantos nomes o plano gratuito mostra, entre três e cinco, e sobre a janela de tempo, e não verifiquei a página oficial de ajuda, de modo que fico com a descrição geral: o gratuito mostra pouco, o pago mostra mais, e quem navega em modo privado fica anônimo nos dois.

O desenho é elegante do ponto de vista de receita e vale entender por quê. A informação que o aviso promete, quem olhou para mim, é uma curiosidade, e curiosidade tem uma propriedade conhecida: ela aumenta quando você sabe que existe uma informação e não consegue obtê-la. George Loewenstein formulou isso em 1994 como teoria da lacuna de informação, a ideia de que a curiosidade nasce da distância entre o que você sabe e o que gostaria de saber. Aqui a lacuna é fabricada pelo produto. O aviso informa que alguém olhou, e retém quem. Na prática, é uma notificação que revela o problema e vende a solução.

Convém não exagerar. Para quem recruta, vende ou procura emprego, saber quem viu o perfil tem valor profissional real, e cobrar por isso é um modelo de negócio legítimo. O ponto desconfortável é o uso do aviso como isca de reengajamento para quem não tem interesse algum na resposta. Quando o texto da notificação é o que traz o usuário de volta, e o conteúdo é uma cobrança velada, a fronteira entre serviço e paywall de curiosidade é fina.

Tiques azuis e "digitando..."

Duas pequenas peças de design social entram aqui porque ensinam como a visibilidade vira pressão. A primeira é a confirmação de leitura. Em novembro de 2014, o WhatsApp passou a deixar azuis os dois tiques da mensagem quando o destinatário a lia. A reação foi imediata e, segundo a cronologia da empresa em fontes de referência, em menos de uma semana veio uma atualização que permitia desligar o aviso, o que é uma reação rara de empresa de produto: o recurso gerou tanto ruído que o botão de saída veio logo.

O que o tique azul mudou foi a etiqueta. Antes dele, uma pessoa podia dizer "não vi". Depois, "visto e não respondido" virou uma mensagem, e uma das mais antipáticas. O produto não obrigou ninguém a responder. Apenas retirou a ambiguidade que protegia o silêncio. A segunda peça é o indicador "digitando...", os três pontinhos que mostram que o outro está escrevendo. Ele sustenta a conversa ao vivo, mantém você olhando a tela e produz uma pequena tensão de espera, e quando os pontos somem sem mensagem, ainda é pior. Não tenho um estudo para citar sobre o efeito desses indicadores, e a literatura de psicologia da comunicação mediada descreve com mais confiança o efeito da expectativa de resposta rápida do que o dos indicadores em si. O que dá para afirmar é que ambos transformam uma conversa assíncrona em quase síncrona, e a conversa quase síncrona cobra presença.

Esse é o fio que une as duas peças ao resto do capítulo: o produto não precisa gritar para criar obrigação. Basta mostrar o estado do outro. A visibilidade é a notificação mais barata que existe.

Medo de ficar de fora e escassez social

A sigla FOMO, do inglês fear of missing out, entrou no vocabulário comum tão rápido que é fácil esquecer que ela tem uma definição de pesquisa. Przybylski, Murayama, DeHaan e Gladwell (2013), na revista Computers in Human Behavior, definiram o medo de ficar de fora como a apreensão generalizada de que outras pessoas estejam tendo experiências recompensadoras das quais você está ausente, acompanhada do desejo de permanecer conectado ao que elas estão fazendo. O artigo propôs uma escala de dez itens para medir isso, com afirmações do tipo "tenho medo de que os outros tenham experiências mais gratificantes do que as minhas", e três estudos para validá-la. Nas amostras deles, o medo de ficar de fora se associava a menor satisfação das necessidades psicológicas básicas, como autonomia e relacionamento, e a maior uso de redes sociais. Os autores sugeriram, na linha da teoria da autodeterminação, que o medo de ficar de fora funciona como um mediador entre carência e uso. Isso é interpretação teórica de dados correlacionais. Não prova que o uso cause o medo, nem que o medo cause o uso, e o próprio desenho da escala, baseada em autorrelato, limita o que se pode concluir.

A origem da sigla fora da academia é disputada e não a verifiquei, então deixo a questão de lado. O que interessa é o encaixe entre o sentimento e o desenho de produto. O medo de ficar de fora é um sentimento social, e produtos sociais produzem as condições dele de duas maneiras.

A primeira é tornar visível o que os outros fazem. Um feed de vidas editadas mostra festas, viagens e conquistas a quem está no sofá. Isso é o terreno do capítulo 11, que trata de validação social, e não vou entrar nele. A segunda, a que cabe aqui, é a escassez fabricada de tempo. "Só até meia-noite", "stories" que somem em vinte e quatro horas, transmissões ao vivo que não ficam salvas, ofertas relâmpago, "três pessoas estão olhando esta acomodação agora". Em todos esses casos, a escassez é de oportunidade, não de bem físico: se você não olhar agora, o conteúdo desaparece. O desenho transforma não olhar em perda.

Veja o que isso faz com a notificação. Um conteúdo que dura vinte e quatro horas e que o produto avisa que está "prestes a sumir" é um gatilho com prazo. Um feed permanente deixa você voltar depois; o efêmero cobra o retorno de hoje. A escassez social é, assim, o motor psicológico que dá sentido ao ponto vermelho: o número é importante porque o que ele contém pode expirar ou, pior, porque todo mundo já viu.

Convém separar a escassez de verdade da escassez montada. Há produtos em que o tempo é de fato curto: um leilão, uma transmissão esportiva, uma promoção com estoque real. Nesses casos o aviso é informação. A escassez montada é a que o time ajusta para fazer a taxa de conversão subir: o contador regressivo que reinicia quando a página recarrega, o "últimos quartos" que não reflete o estoque. Esse último tipo foi alvo de ações regulatórias em vários países, e o capítulo 17 volta a elas; aqui basta registrar que a diferença entre as duas é verificável, porque depende de o número ser real.

O gradiente da meta e a ilusão de progresso

Chegamos ao mecanismo por baixo de quase tudo isto, e ele tem quase cem anos. Em 1932, o psicólogo Clark Hull descreveu que ratos correndo em direção à comida aceleravam à medida que se aproximavam dela. O nome é gradiente de meta: o esforço aumenta com a proximidade do objetivo. A ideia ficou dormente por décadas e voltou em 2006 num artigo que virou referência de marketing, de Ran Kivetz, Oleg Urminsky e Yuhuang Zheng, no Journal of Marketing Research.

Os autores analisaram programas de recompensa reais. Numa cafeteria, que dava um café grátis depois de dez compras, os clientes compravam com mais frequência à medida que se aproximavam da recompensa: o intervalo entre as compras encurtava perto do final. Os pesquisadores também testaram uma ideia mais provocadora, a de que o progresso ilusório funciona. Distribuíram cartões de doze carimbos, com dois já marcados de presente, e cartões comuns de dez carimbos. Os dois exigiam o mesmo: dez compras. Mas quem recebeu os dois carimbos de brinde completou a série mais depressa. Não consegui ler o artigo original e não reproduzo os tempos medianos que circulam em resumos. Os autores argumentam que o efeito não se explica por rivais óbvios, como o custo irrecuperável, e o associam à distância percebida da meta, não à distância real.

No mesmo ano, 2006, Joseph Nunes e Xavier Drèze, no Journal of Consumer Research, publicaram o experimento que ficou conhecido como o do lava-jato. Em um lava-rápido profissional, cerca de trezentos clientes receberam cartões fidelidade ao acaso. Metade ganhou um cartão com oito espaços para carimbo, e a outra metade, um cartão de dez espaços com dois já carimbados. Nos dois casos, a regra era a mesma: oito lavagens pagas para ganhar uma grátis. Segundo os resumos secundários do estudo, os que receberam os carimbos de brinde resgataram o prêmio em proporção maior, algo como trinta e quatro por cento contra dezenove por cento, e mais depressa. Não consegui ler o artigo original e os números vêm de resumos, então vale tratá-los como ordem de grandeza. Note o nome do efeito, progresso doado: a ilusão de já ter começado.

Fora da tela: o cartão de carimbo

A cafeteria e o lava-jato mostram que este mecanismo é velho de balcão. O cartão de carimbo é o exemplo mais puro: um pedaço de papel que tem a barra de progresso desenhada na frente. Faça a conta do preço. Se o café custa dez e o décimo primeiro é grátis, o cliente que completa o cartão pagou dez e levou onze, um desconto efetivo de um sobre onze, perto de nove por cento. O custo para a loja é menor do que isso, porque muitos cartões nunca completam, ficam esquecidos em carteiras e gavetas. Esse espaço entre o prêmio prometido e o prêmio resgatado, que a indústria de fidelidade chama de breakage, é parte do cálculo do programa. Não tenho número de mercado para citar, e quem fala dele em abstrato exagera.

O carimbo de brinde é a versão do papel do mesmo truque que a tela usa quando abre o seu perfil com "70% concluído". Quem preenche uma etapa já viu a barra andar, e a barra incomoda quando para. Repare que o capítulo 1 tratou do ponto de parada como o momento em que o produto devolve a decisão ao usuário. O cartão com um espaço vazio faz o oposto: ele cria um ponto de parada falso, o do prêmio, e o transforma em ponto de continuidade, porque falta pouco.

Fora da tela: o álbum de figurinhas da Copa

O álbum de figurinhas da Copa do Mundo, da editora italiana Panini, junta os mecanismos do capítulo num objeto brasileiro por excelência: gradiente de meta (as páginas vazias), recompensa variável (o pacote fechado, cujo conteúdo você não sabe), progresso visível (a página que enche), escassez social (as repetidas e as raras que se trocam na escola) e uma conta que o usuário raramente faz. Vamos fazê-la, com preços verificados e duas edições.

Primeiro, a de 2022, a Copa do Catar. O álbum tinha 670 figurinhas, e o pacote, que vinha com cinco, custava quatro reais. Se nenhuma figurinha jamais se repetisse, bastariam cento e trinta e quatro pacotes: 670 divididos por cinco. Cento e trinta e quatro pacotes a quatro reais dá quinhentos e trinta e seis reais, mais doze do álbum de capa mole, quinhentos e quarenta e oito. Essa é a conta que a imprensa fez na época.

Só que as figurinhas se repetem, e quem estudou probabilidade já viu esse problema. Ele se chama problema do colecionador de cupons. Se cada figurinha é sorteada ao acaso entre n modelos diferentes, o número médio de figurinhas que você precisa abrir para completar o conjunto é aproximadamente n multiplicado pela soma dos inversos de um até n, o chamado número harmônico. Para n grande, essa soma é próxima do logaritmo natural de n mais 0,577, uma constante conhecida. Escrito por extenso: o total esperado é n vezes o logaritmo de n mais 0,58, aproximadamente.

Para n igual a 670, o logaritmo natural de 670 é cerca de 6,51. Somando 0,58, dá 7,09. Multiplicado por 670, são perto de 4.750 figurinhas. Divididas por cinco, são 950 pacotes. A quatro reais cada, três mil e oitocentos reais, fora o álbum. A cobertura da época trouxe estimativa parecida, da casa dos três mil e oitocentos reais. Compare com os quinhentos e quarenta e oito do cenário ideal: o sorteio ao acaso multiplica o custo por sete. Isso é o logaritmo trabalhando contra você, e a razão é que as últimas figurinhas são as caras. A primeira figurinha nova é quase certa. A última exige, em média, abrir cerca de 670 figurinhas só para encontrar essa.

Segundo, a de 2026, no Brasil, com dados que consultei em abril de 2026 na imprensa. O álbum passou a ter 980 figurinhas, das quais 68 são especiais. O pacote tem sete figurinhas e custa sete reais: um real por figurinha. O álbum de capa mole custa vinte e quatro reais e noventa. No cenário sem repetidas: 980 divididas por sete são cento e quarenta pacotes, ou novecentos e oitenta reais, que com o álbum chegam a um mil e quatro reais e noventa. Na conta do colecionador: o logaritmo natural de 980 é cerca de 6,89, mais 0,58 dá 7,47, vezes 980 são aproximadamente 7.320 figurinhas. Divididas por sete, cerca de 1.045 pacotes, ou sete mil trezentos e vinte reais. Na casa dos sete mil reais, portanto, sem trocas, cerca de sete vezes e meia o preço ideal.

Duas ressalvas são essenciais, e estão ligadas ao que a conta ignora. A primeira é que ela supõe que todas as figurinhas sejam igualmente prováveis e que cada pacote traga sorteios independentes. Na prática, os pacotes têm regras de composição que o fabricante não detalha, e as figurinhas especiais costumam ser mais raras. A segunda, e a mais importante, é a troca. Ninguém completa o álbum comprando sozinho; as crianças e os adultos trocam repetidas, e a Panini, na edição de 2022, vendia figurinhas avulsas pelo site, a oitenta centavos, segundo a imprensa. Em 2026, a mesma imprensa disse que a empresa não vende avulsas em suas plataformas. A troca reduz o custo de forma dramática, e é também o que torna o álbum um objeto social, e por isso uma das raras armadilhas de colecionismo que algumas famílias acham saudável: a conta alta é amortizada pela convivência.

O que o álbum ensina para o resto do capítulo é a diferença entre o preço de entrada e o custo de completar. O pacote é barato; a coleção, não. O mesmo vale para o jogo móvel com cartas ou personagens, tema do capítulo 12, e a única diferença é que na tela o sorteio é invisível e o preço do pacote vem em moeda do aplicativo.

Fora da tela: milhas aéreas

Para fechar o círculo, as milhas. O primeiro programa de milhagem moderno foi o AAdvantage, da American Airlines, de 1981, e a ideia se espalhou: você acumula uma moeda que só existe dentro da empresa, e a moeda dá status e prêmios. No Brasil, programas como Smiles, Latam Pass e Livelo são parte do cotidiano de quem usa cartão de crédito. Aqui os mecanismos do capítulo aparecem juntos. Há um contador que só sobe, uma meta ("faltam 3 mil milhas para a passagem"), níveis de status que dão gradiente de meta (você precisa de tantos pontos antes do fim do ano para não cair de categoria, o que é aversão à perda) e a prática de bancos e varejistas que vendem pontos aos programas. A moeda tem validade, e as regras de validade mudaram ao longo do tempo e variam entre programas, de modo que não afirmo prazos aqui.

O ponto não é que milhas sejam enganosas. Para quem viaja a trabalho, são uma vantagem real. O ponto é o que acontece com a moeda quando ela vira o motivo da compra. Quem compra uma passagem mais cara para manter o nível, ou concentra gastos no cartão para bater a meta, passou a trabalhar para o programa. É o mesmo movimento do usuário que faz uma lição de dois minutos à meia-noite para não zerar o contador. Em ambos, o número deixou de medir o que importava e passou a ser o que importa.

Verdades desconfortáveis

A primeira é que quase tudo neste capítulo funciona, e funciona no sentido que o painel mede. Notificações aumentam as aberturas. Sequências aumentam a retenção. Progresso doado aumenta a conclusão. O debate honesto, portanto, não é se o desenho funciona, mas a quem serve o que ele faz funcionar.

A segunda é que não há linha limpa entre o Duolingo e o Snapchat. A mesma sequência de dias que ajuda alguém a estudar espanhol por dois anos deixa outra pessoa ansiosa por causa de um número. O que separa os casos não é a mecânica, é o contexto: quem escolheu, quem perde, quem lucra. Por isso o produto honesto precisa de saídas visíveis, como o congelamento, a pausa e o desligar sem culpa, e por isso o texto do botão de saída é parte do desenho.

A terceira é desconfortável para quem constrói. Se você já disse "o usuário pode desligar as notificações", pergunte onde fica o botão e quantos toques exige, e compare com quantos toques foram necessários para ligá-las. Escolha de verdade tem simetria.

A quarta é desconfortável para quem se defende. Saber que o número vermelho é desenhado para você não faz o número deixar de incomodar. Entender o mecanismo ajuda, mas o que funciona é mudar a configuração, e o capítulo 18 trata disso. Conhecimento sem atrito é fraco.

A quinta é que a ciência por trás de tudo isto é uma mistura de resultados sólidos e fracos. O gradiente de meta e o progresso doado têm estudos de campo com dados reais, ainda que pequenos e antigos. O efeito de notificações sobre a atenção tem poucos estudos, curtos e com autorrelato. O efeito do FOMO sobre saúde é correlacional. Quem afirma o contrário, em qualquer direção, vende convicção.

Para quem constrói

Capture sem predar. Mande notificação quando houver um evento que o usuário reconheceria e do qual quereria saber: uma resposta de uma pessoa, uma fatura, um prazo real. Use o teste de uma linha: se este aviso não correspondesse a um fato, ele seria enviado?

Sinais de que você cruzou a linha: o texto da notificação cria uma pendência que não existe; o lembrete é enviado em nome do usuário sem que ele saiba; a sequência pune quem tem uma semana ruim; o item que protege a sequência é vendido ao usuário no momento da ansiedade; o botão de desligar exige mais toques do que o de ligar; a notificação mais eficaz do seu painel é a que menos informa.

Métricas que denunciam: taxa de desativação das notificações por tipo, não só a média; proporção de sessões que duram menos de dez segundos e começam por uma notificação; quantos usuários mantêm a sequência com a atividade mínima possível; queixas de usuários sobre cobrança. Meça também a retenção sem a notificação, num grupo de controle que não recebe nada: se ela cai muito, o produto depende do empurrão.

Dê folga. Congelamento gratuito, pausa de férias, sequência semanal em vez de diária, e o fim da contagem sem cerimônia de humilhação são o que o Duolingo faz de melhor, e a evidência é que isso não destrói a retenção.

Para quem se defende

Revise as notificações uma vez por trimestre, aplicativo por aplicativo. Deixe ligadas as de pessoas e as de dinheiro; desligue o resto, incluindo promoções e "você pode gostar".

Desligue o badge numérico na maioria dos aplicativos. O sistema permite por aplicativo. Se o número vermelho incomoda, ele já é um dado sobre o produto.

Sequências: pergunte-se se o número serve ao que você queria. Se sim, ótimo. Se você já abriu o aplicativo só para não zerar, considere deixar a sequência cair uma vez de propósito. O desconforto dura dias, e informa o quanto ela mandava em você.

Confirmação de leitura e "digitando": desligue a confirmação de leitura nos aplicativos de conversa se ela criar cobrança. Combine com amigos e família que "visto" não é dívida.

Com adolescentes: converse sobre sequências antes de proibir. Pergunte quantas ele ou ela mantém e o que acontece se uma cair. A resposta diz mais do que qualquer controle parental.

Fora da tela: dê-se um limite antes de começar um álbum ou uma coleção, e lembre que o preço da última figurinha é o mais alto. Para milhas, pergunte se você viajaria sem o programa.

Exercícios

1. Auditoria do ponto vermelho. Liste todos os aplicativos do seu celular com badge numérico. Para cada um, escreva se o número representa algo que importa. Entrega: uma tabela de duas colunas em texto, com as decisões de manter ou desligar, e o número de badges antes e depois.

2. Conta do colecionador. Escolha uma coleção real (figurinhas, cartas, personagens de um jogo) com n itens e um preço por pacote. Calcule o custo ideal e o custo esperado pela fórmula n vezes o logaritmo natural de n mais 0,58. Entrega: as duas contas por extenso e uma frase dizendo qual preço aparece no anúncio.

3. Teste da sequência. Escolha um produto com sequência e responda por escrito: quem sofre se ela quebrar, quem lucra se ela não quebrar, qual é a atividade mínima que a mantém e se essa atividade produz o resultado que o usuário queria. Entrega: meia página.

4. Reescreva três notificações. Pegue três avisos reais que você recebeu e reescreva cada um como informação verdadeira, sem pressão. Entrega: o texto antes e depois, e uma estimativa de como a taxa de abertura mudaria.

5. Cenário de canal. Refaça a conta de cinco notificações por dia para um milhão de usuários com taxas diferentes de abertura e de desativação. Entrega: uma conta que mostre o ponto em que o canal encolhe mais do que rende.

Prompt de estudo

Atue como um revisor de produto. Vou descrever um aplicativo com notificações push e uma sequência diária. Para cada notificação, diga se ela informa um fato ou fabrica uma pendência. Para a sequência, responda quem sofre se ela quebrar e quem lucra se ela não quebrar. Depois proponha três mudanças que mantenham a retenção sem criar culpa, e diga que métrica eu deveria acompanhar para saber se funcionou.

Explique o problema do colecionador de cupons passo a passo, com um exemplo de 100 itens, e calcule o número esperado de pacotes de 5 para completar a coleção. Mostre o cálculo por extenso e diga quais suposições da fórmula não valem para um álbum de figurinhas de verdade.

Fontes e leituras

• Kivetz, R.; Urminsky, O.; Zheng, Y. (2006). The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Purchase Acceleration, Illusionary Goal Progress, and Customer Retention. Journal of Marketing Research, 43(1), 39-58.
• Nunes, J. C.; Drèze, X. (2006). The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort. Journal of Consumer Research, 32(4), 504-512.
• Przybylski, A. K.; Murayama, K.; DeHaan, C. R.; Gladwell, V. (2013). Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in Human Behavior, 29(4), 1841-1848.
• Kushlev, K.; Proulx, J.; Dunn, E. W. (2016). "Silence Your Phones": Smartphone Notifications Increase Inattention and Hyperactivity Symptoms. Proceedings of CHI 2016, 1011-1020.
• Loewenstein, G. (1994). The psychology of curiosity: a review and reinterpretation. Psychological Bulletin, 116(1).
• Perkins v. LinkedIn Corp., Tribunal Distrital da Califórnia (N.D. Cal.), caso 5:13-cv-04303; acordo de US$ 13 milhões, aprovação final em 2016.
• Mansur, O. (2022). Texto sobre sequências no blog do Duolingo, 31/1/2022 (blog.duolingo.com, "how duolingo streak builds habit"), e texto de pesquisa sobre sequências na mesma página de blog.
• The Bureau of Investigative Journalism (2025). Reportagem e boletim sobre os e-mails internos do Snapchat extraídos de processo (documentos no PACER).
• Imprensa brasileira sobre os álbuns da Copa: InfoMoney (1/4/2026) sobre o álbum de 2026; Meio & Mensagem e A Gazeta sobre os preços de 2022.
• Eyal, N. (2014). Hooked. Fogg, B. J. (2009). A Behavior Model for Persuasive Design. Remetidos no capítulo 3.