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6. A economia da mentira ​

Cento e cinquenta dólares em fevereiro ​

Veles é uma cidade pequena no centro da Macedônia do Norte, que em 2016 ainda se chamava, no uso corrente da imprensa, simplesmente Macedônia. Tem algumas dezenas de milhares de habitantes e uma economia modesta. Foi ali que, no fim de 2016, os jornalistas do mundo inteiro descobriram uma coisa que o resto da cadeia de produção da informação preferia não examinar com atenção: a mentira política tinha se tornado, para alguns jovens, uma maneira de ganhar a vida.

A reportagem mais citada é a da revista WIRED, publicada em 15 de fevereiro de 2017 com o título "The Macedonian Teens Who Mastered Fake News". Ela apresenta um rapaz identificado apenas pelo pseudônimo de "Boris", que contou ter publicado em grupos de política americanos no Facebook um link para uma história inventada sobre a campanha presidencial dos Estados Unidos. Segundo o relato da revista, o link foi compartilhado cerca de oitocentas vezes, e naquele mês de fevereiro de 2016 os anúncios automáticos do Google em seu site renderam mais de cento e cinquenta dólares.

Cento e cinquenta dólares não fazem fortuna em lugar nenhum, mas a conta importa pela unidade. Uma história falsa, publicada por uma pessoa sem filiação política declarada, em grupos de outro país, produziu uma quantia que, num lugar de salários modestos, não era desprezível. E o mecanismo não precisava de convicção. O rapaz não estava tentando eleger ninguém. Estava vendendo atenção, e a atenção, naquela cadeia, era comprada por empresas que nunca souberam em que página os seus anúncios acabaram.

Convém contar esta cena com cuidado, porque ela virou lenda e a lenda ficou mais simples do que os fatos. A pesquisa posterior complica a imagem dos "adolescentes apolíticos que enriqueceram com Trump". Um artigo de Hughes e Waismel-Manor, publicado na revista PS: Political Science & Politics em 2021 a partir de trabalho de campo na cidade, descreveu uma indústria movida por economia, e não por ideologia, em que um professor local de marketing digital teria ensinado mais de uma centena de moradores a ganhar dinheiro promovendo páginas na rede social. A base empírica é estreita, e convém dizê-lo: segundo a checagem do texto integral, o trabalho de campo reuniu nove entrevistas, com cinco moradores, três produtores de conteúdo e um diplomata, e foi interrompido por razões de segurança. Os três produtores entrevistados relataram uma renda adicional de cerca de mil euros por mês. A história de que seis moradores teriam ganhado mais de um milhão de dólares em 2016 aparece como rumor local, e não como dado auditado. Sobre a Rússia, o professor local, Mirko Ceselkoski, descreveu as postagens como produto doméstico e reconheceu o uso de conteúdo americano, mas os autores dizem que não podem excluir uma atuação russa e registram, em outra rede de sites, a participação de autores americanos e de um nacionalista russo. A conclusão que o texto permite é mais modesta que a lenda e mais útil: havia dinheiro simples ao alcance de quem soubesse transformar clique em receita, e não era necessário acreditar em coisa nenhuma para fazê-lo.

Este capítulo trata do que vem depois de Veles: a cadeia que torna rentável a atenção por desinformação, os atores que lucram, os que pagam sem saber, os que pagam sabendo, e o que a evidência permite afirmar sobre cada um.

O que você vai levar deste capítulo ​

A desinformação tem custo de produção baixo e pode ter retorno em dinheiro, em influência ou em ambos, e o retorno em dinheiro muitas vezes não depende de convicção do produtor. A publicidade automática torna possível que marcas financiem páginas que nunca escolheram, e as estimativas de quanto dinheiro isso move variam muito conforme o método e quem as divulga. Seguidores, curtidas e visualizações são mercadoria, e a venda de apoio falso já foi tratada como ilegal por autoridades americanas em casos concretos. Há casos documentados, de naturezas diferentes, de pagamento a criadores ou a intermediários ligados a campos políticos diversos; o problema jurídico e ético costuma estar na falta de aviso ao público, e não no pagamento, e o grau em que isso foi provado varia caso a caso. E quase tudo isso se mede mal, razão pela qual o capítulo separa o que está documentado do que é estimativa de interessados.

A cadeia do dinheiro: como a atenção vira receita ​

Para entender a economia da mentira, é preciso entender, em nível de princípio, como a publicidade online é comprada. O leitor que trabalha com o setor pode pular este trecho. Para os demais, a explicação é curta.

Quando você abre uma página, o espaço reservado a anúncio é oferecido em um leilão automático que acontece em frações de segundo. Anunciantes, ou agências em seu nome, compram esse espaço por meio de intermediários, chamados de plataformas de compra e de venda, e as regras do leilão dependem do perfil do leitor, do tipo de página e do preço oferecido. O arranjo é chamado de publicidade programática. A vantagem para a marca é escala e segmentação: ela alcança milhões de pessoas com o perfil desejado sem negociar com cada site. A desvantagem é a perda de visibilidade. Entre o dinheiro da marca e a página onde o anúncio acaba existe uma corrente de intermediários, e cada elo tira uma fatia. A marca, muitas vezes, não sabe onde o seu anúncio apareceu.

Para o dono de uma página, o que importa é o tráfego. Quem consegue fazer muita gente clicar tem o que vender, independentemente do que a página diga. Um conteúdo sensacionalista, indignado ou apavorante tende a atrair cliques. E aqui entra o ponto que o cap. 5 preparou: histórias novas, que provocam surpresa e medo, são compartilhadas mais, e a repetição aumenta a sensação de que são verdadeiras. A produção da falsidade, portanto, é parcialmente um problema de incentivo, e não de caráter.

O que as medições dizem, e as divergências entre elas ​

Quanto dinheiro esse arranjo move? A resposta honesta é que ninguém sabe com precisão, e as estimativas disponíveis divergem porque foram feitas por quem tem interesses diferentes e métodos diferentes.

O relatório "The Disinformation Economy", do Carter Center com o McCain Institute, publicado em maio de 2024, é uma das análises mais prudentes. Ele relata que cerca de 81,47% do tráfego estimado de fontes conhecidas de desinformação tinha acesso direto à publicidade programática. Ao mesmo tempo, apontou que a proporção média de tráfego de publishers de desinformação, em comparação com todos os demais sites avaliados pela NewsGuard, era de 2,9%. O relatório disse também que, no fim de 2022, apenas 35% dos sistemas de tecnologia publicitária avaliados tinham um publisher de desinformação como cliente direto. Ou seja, o dinheiro está presente, mas esses sites são uma fatia pequena do mercado de cada intermediário. O documento cita estimativas de terceiros: um relatório de 2019 do Global Disinformation Index (GDI) calculou que sites de desinformação faturavam cerca de 235 milhões de dólares por ano em publicidade, e uma estimativa do GDI de 2022 colocava em 42,7 milhões de dólares anuais a receita dos quarenta sites americanos responsáveis pela maior parte da desinformação eleitoral. O mesmo relatório atribui ao Google, nessa estimativa do GDI, cerca de 26,9% da receita desses quarenta sites, mais que o dobro de qualquer outra plataforma, e critica a falta de transparência da plataforma sobre a identidade de vendedores de espaço. São números do relatório, de terceiros e com datas diferentes. Uma pesquisa mais recente pode ter alterado o quadro.

O segundo estudo vem da Nature. Em junho de 2024, Wajeeha Ahmad, Ananya Sen, Charles Eesley e Erik Brynjolfsson, de Stanford e da Carnegie Mellon, publicaram o artigo "Companies inadvertently fund online misinformation despite consumer backlash", com dados de anúncios de 2019 a 2021. Segundo os resumos que consegui consultar, o conjunto reunia mais de 9 milhões de anúncios em 5.485 sites, de 42.595 anunciantes, e o valor de 67%, que a NewsGuard popularizou em sua divulgação, resume a média das proporções de anunciantes cujos anúncios apareceram em sites rotulados como de desinformação nessa amostra, com variação por setor (de 46% a 82%, segundo a checagem). Entre os cem anunciantes mais ativos por ano, os que usavam plataformas de anúncio apareciam nesses sites com frequência cerca de dez vezes maior do que os que não usavam. Não se deve ler o número como proporção universal de marcas. Os autores relataram ainda que consumidores se afastavam de empresas cujos anúncios apareciam em sites assim, e que executivos subestimavam a probabilidade de isso acontecer com a sua própria empresa. Há duas ressalvas. A classificação dos sites combina fontes como a NewsGuard, o Global Disinformation Index e estudos anteriores, e a NewsGuard é empresa privada com interesse comercial em segurança de marca; críticos, inclusive de espectro conservador, contestam os critérios dela. O estudo, aliás, fala de anunciantes dentro da amostra coberta pelo método, e não de todas as marcas do mundo.

A NewsGuard, por sua vez, divulgou outras estimativas, como a de 2,6 bilhões de dólares anuais em anúncios em sites de desinformação. Esse número não foi validado por fonte independente e o Carter Center, com metodologia aberta, chegou a proporções bem menores de impressões. Este livro não o usa como fato. A diferença entre "tráfego exposto à venda" e "receita efetivamente capturada" é importante: um site pode estar disponível para compra programática e ainda assim exibir poucos anúncios, e o próprio relatório adverte que a receita provavelmente é menor que a participação no tráfego.

O quadro que sobra é este. Existe uma cadeia real que conecta anunciantes de marca a páginas de desinformação, o grau de exposição de cada marca depende das ferramentas e das listas de exclusão que usa, o dinheiro total é incerto e quase certamente menor do que as cifras mais altas, e a maior parte do problema, para o anunciante, é de reputação e de desperdício de orçamento. Para o produtor da falsidade, mesmo uma fatia pequena de um mercado enorme pode ser suficiente.

A técnica ​

Em termos de princípio, a técnica do monetizador tem quatro movimentos: escolher um tema que mobilize emoção e que já tenha público; produzir conteúdo barato e de aparência jornalística; levar tráfego às páginas por meio das redes sociais, com repetição e compartilhamento; e converter esse tráfego em receita pela venda do espaço publicitário. Não há passo a passo aqui, porque o livro descreve a lógica, e não instrui ninguém a replicá-la. O ponto relevante para a defesa é que cada elo tem um responsável diferente, e nenhum deles precisa concordar com o conteúdo: a plataforma social, que distribui; o intermediário de anúncios, que revende; a marca, que paga; o dono da página, que recebe. A responsabilidade é difusa por desenho.

A defesa ​

Para uma empresa, a defesa é prática e conhecida: listas de exclusão e de inclusão de sites, relatórios de onde o anúncio apareceu, preferência por intermediários que divulgam quem são seus vendedores e acompanhamento do destino do dinheiro. O relatório do Carter Center sugere exatamente isso. Para o leitor comum, a defesa consiste em lembrar que a página que o indigna foi, em boa medida, construída para isso, e que o fato de ela ter anúncio de uma marca conhecida não é um atestado de qualidade.

O caso: o Sleeping Giants e a briga sobre quem deve ser pago ​

Se a cadeia de anúncios sustenta páginas de desinformação, uma forma de combatê-las é cortar o fluxo. Esse foi o raciocínio do Sleeping Giants, um movimento que nasceu nos Estados Unidos em 2016 com a tática de avisar marcas de que seus anúncios apareciam em sites controversos, pedindo que bloqueassem esse espaço. (Origem do movimento: verbete "Sleeping Giants" da Wikipedia em inglês e a Folha de 22 de maio de 2020.) A versão brasileira começou a atuar em maio de 2020.

O episódio mais conhecido dos primeiros dias, na reconstituição de que disponho, é o do Banco do Brasil. Em 19 de maio de 2020, a conta brasileira do movimento apontou que anúncios do banco estavam rodando no Jornal da Cidade Online, página que o site Aos Fatos classificava como parte de uma rede de desinformação. O banco respondeu, em 20 de maio, que repudiava qualquer disseminação de notícias falsas e que os anúncios automáticos tinham sido retirados e o site bloqueado, segundo a nota atribuída à instituição. Algumas manchetes da época, porém, falaram em recuo do banco, e Carlos Bolsonaro, filho do então presidente, criticou a decisão. Os relatos conflitam entre si quanto ao desfecho exato, e eu não consegui reconciliá-los nesta pesquisa. Outras marcas, como Telecine, Dell e Canal History, teriam suspendido campanhas nesses sites após denúncias do movimento, segundo a cobertura. Os fundadores do Sleeping Giants Brasil se identificaram à Folha em dezembro de 2020, depois de meses de anonimato.

Em sua melhor versão, o argumento a favor desse tipo de ativismo é simples. Uma marca que não quer ver seu nome ao lado de conteúdo falso tem o direito de saber onde está, e o consumidor tem o direito de pressionar. É economia de mercado funcionando. A cobrança ao anunciante é uma forma legítima de pressão civil e não exige que o Estado decida o que é verdadeiro. Em sua melhor versão, o argumento contrário também merece ser ouvido. O movimento é um ativismo de pressão, e não um árbitro neutro da verdade. Alguém decide quais páginas entram na lista e com qual critério, e o público dessas páginas, que inclui pessoas com opinião política legítima mesmo que impopular, pode ser atingido por um erro de classificação. Uma lista de exclusão com critério pouco claro pode sufocar veículos lícitos, e uma coordenação entre grandes anunciantes pode, em tese, funcionar como boicote que restringe o debate. A resposta do movimento é que o critério é a veracidade de conteúdo e não a opinião. A resposta dos críticos é que a fronteira é turva. Cada leitor deve saber quem classifica a página, com qual critério e com qual possibilidade de recurso.

Do outro lado do Atlântico, a mesma tensão apareceu de forma institucional. A Global Alliance for Responsible Media (GARM) foi criada em 2019 pela World Federation of Advertisers para coordenar padrões de segurança de marca, inclusive em torno de conteúdo nocivo e desinformação. Em 6 de agosto de 2024, a plataforma X ajuizou uma ação antitruste contra a GARM, a WFA e algumas empresas associadas, acusando-os de coordenar a retirada de publicidade. Dois dias depois, em 8 de agosto, a WFA anunciou que encerrava as atividades da GARM, alegando falta de recursos, segundo a cobertura. A acusação de cartel é uma alegação em litígio, e não um fato judicial estabelecido, e eu não verifiquei o desfecho do processo. O que se pode dizer é que a iniciativa de fato foi encerrada, e que a história resume o dilema: padrões comuns reduzem anúncios ao lado de conteúdo nocivo, enquanto os críticos dizem que a coordenação restringe discurso e concorrência.

A técnica e a defesa, do lado de quem pressiona ​

A técnica do Sleeping Giants é a mesma de qualquer campanha de pressão: um alvo concreto (a marca), uma mensagem curta e repetível (seu anúncio está ali), um mensageiro de baixo custo (qualquer usuário) e uma medida de resultado verificável (o anúncio saiu ou não). Isso funciona porque aproveita a assimetria de informação da cadeia: o anunciante, em geral, não sabia. Seria honesto reconhecer que a mesma técnica pode ser usada, e é, por qualquer campo político, contra anunciantes que patrocinem conteúdo do qual o grupo discorda. A defesa do cidadão é perguntar em cada caso o critério e a fonte da lista, e a da empresa é ter política própria, pública e auditável, em vez de reagir ao tuíte do dia.

Seguidores à venda: a popularidade como mercadoria ​

Se a atenção é dinheiro, a aparência de atenção também é. Esse é o mercado dos seguidores falsos, das curtidas compradas e das visualizações infladas. A investigação mais famosa foi publicada pelo New York Times em 27 de janeiro de 2018, sob o título "The Follower Factory", sobre a empresa americana Devumi. Segundo o relato do jornal, conforme resumos que consultei, a empresa operava com um estoque de pelo menos 3,5 milhões de contas automatizadas, vendidas muitas vezes a clientes diferentes, e teria fornecido a seus clientes mais de 200 milhões de seguidores no Twitter. Segundo os mesmos resumos, a reportagem também apontou que pelo menos 55.000 dessas contas usavam nomes, fotos, cidades e outros dados de usuários reais, copiados sem consentimento. O fundador da empresa, German Calas Jr., negou vender seguidores falsos e disse não saber de identidades roubadas.

O desfecho legal é o que torna o caso instrutivo. A procuradoria-geral do estado de Nova York, sob a procuradora Letitia James, anunciou em 30 de janeiro de 2019 um acordo com a Devumi e empresas relacionadas, de propriedade de Calas, entre elas DisruptX, Social Bull e Bytion. O comunicado afirmou que a empresa vendia seguidores, curtidas e visualizações falsos por meio de contas automatizadas e de contas controladas por uma única pessoa com múltiplas identidades, e também vendia endossos de influenciadores sem revelar que eles eram pagos. Descreveu ainda que algumas contas falsas copiavam perfis de pessoas reais, e disse que a atividade "pretendia expressar opiniões genuínas de pessoas reais" quando era, na verdade, atividade paga para enganar o público. Foi apresentado como o primeiro reconhecimento, por uma autoridade de aplicação da lei, de que vender engajamento falso e usar identidades roubadas para isso é ilegal. A Devumi, segundo o comunicado, tinha encerrado operações em meados de 2018, pouco depois do início da investigação. A Comissão Federal de Comércio dos Estados Unidos (FTC) anunciou em 21 de outubro de 2019 o que descreveu como sua primeira ação contra a venda de indicadores falsos de influência social, contra a Devumi e seu dirigente, com ordem judicial assinada no dia seguinte.

Duas cautelas. O acordo mostra que a prática foi considerada ilegal em casos específicos, mas não prova que todos os compradores soubessem a origem de cada conta, e o comunicado não diz isso. E o número de contas falsas no Twitter não deve ser atribuído a uma só empresa. O mercado de "popularidade comprada" é maior do que um caso.

O ponto econômico é que o seguidor falso resolve um problema real de quem vende ou propaga algo: a prova social. Uma conta com milhões de seguidores parece importante, e a aparência de importância atrai atenção real, anunciantes e, às vezes, votos ou cliques. É a verdade ilusória do cap. 5 aplicada ao número: o que vejo muitas vezes e vejo muito aprovado parece mais confiável. Em vez de repetir a mensagem, repete-se a ideia de que muita gente já a aprovou.

A defesa ​

Para quem contrata influenciadores, a defesa é auditoria: desconfiar de crescimento abrupto de seguidores, de engajamento sem comentários substantivos, de muitos perfis recém-criados. Para a plataforma, a dificuldade é que o incentivo é ambíguo: número alto de usuários e de interações é parte do que vende. Para o leitor comum, vale uma regra que cabe numa frase: número de seguidores é reputação comprada tão facilmente quanto conquistada, e não prova coisa alguma sobre a qualidade do que a conta diz.

Influenciadores pagos sem aviso: o dinheiro entra na conversa ​

O terceiro mercado é o mais delicado politicamente, porque envolve pessoas reais com opiniões possivelmente reais. Pagar para que um criador de conteúdo fale de um candidato ou de uma causa não é crime em si em muitos países, inclusive porque propaganda paga existe e é regulada. O problema, em geral, aparece quando o público não é avisado de que há dinheiro envolvido. No ambiente comercial, as regras americanas de endosso exigem que a relação material com a marca seja revelada, e a autorregulamentação publicitária brasileira trata de modo semelhante a publicidade feita por influenciadores. Em política, as regras variam e a fiscalização é mais frouxa.

Os casos documentados mostram que a prática atravessa o espectro. Da direita americana: segundo reportagem da Axios de 18 de fevereiro de 2021, com base em registros na Comissão Eleitoral Federal (FEC), a campanha de reeleição de Donald Trump pagou quase 1,8 milhão de dólares, no segundo semestre de 2020, à Legendary Campaigns, descrita nos registros como "publicidade online". A reportagem afirmou que a empresa e uma firma ligada a ela oferecem pagamento a influenciadores em troca de engajamento, e que a campanha de Trump era o único comitê federal que havia declarado pagamentos à empresa. Nem a empresa nem a firma responderam a perguntas específicas sobre o conteúdo ou os influenciadores pagos. O registro prova pagamento a uma empresa por "publicidade online", e não que cada postagem de influenciador tenha sido paga e escondida. Outro caso, também da Axios, de 9 de fevereiro de 2021: o grupo Purple America, que se descrevia como centrista, teria buscado impulso de influenciadores e consultores da direita para a deputada Marjorie Taylor Greene, e reconheceu pagar uma empresa de consultoria para gerar engajamento nas redes; recusou-se a identificar as pessoas por trás do grupo e do seu financiamento. A mesma reportagem registrou que a organização e um grupo irmão, fundados em dezembro de 2020, gastaram mais de 300 mil dólares em apoio aos candidatos republicanos nos dois segundos turnos ao Senado na Geórgia. Uma das empresas citadas negou qualquer relação com o grupo. De novo, o caso documenta financiamento por intermediário opaco, e não prova que cada criador desconhecesse o pagamento.

Da esquerda americana: reportagens de 2025, que li apenas por resumo, descreveram um programa chamado Chorus, ligado ao Sixteen Thirty Fund, que teria recrutado criadores de conteúdo progressistas e pago estipêndios mensais que iam de 250 a 8.000 dólares, com contratos que, segundo a Wired, impediriam os participantes de divulgar a relação com o programa. Segundo a cobertura que reproduziu a reportagem, a Chorus respondeu que seus criadores não são pagos para apoiar candidatos, embora fiquem livres para fazê-lo em seu próprio tempo. Para completar o desenho, um caso de pagamento aberto, que serve de contraste: em 2022, a campanha de John Fetterman ao Senado pelo estado da Pensilvânia pagou cerca de 394 dólares, segundo o jornal Philadelphia Inquirer, por um vídeo da personalidade Nicole "Snooki" Polizzi, comprado numa plataforma pública de vídeos por encomenda, para ironizar o adversário Mehmet Oz. A imprensa documentou o pagamento e o vídeo foi postado na conta do próprio candidato. A fonte que consultei não permite determinar se o vínculo foi claramente sinalizado no próprio post, de modo que o caso serve apenas para mostrar que pagamento por vídeo de criador não é prática de um campo só, e não como exemplo comprovado de transparência. (A versão do dossiê, que tratava o caso como pagamento não indicado, foi corrigida nesta checagem.)

Aplicando a mesma régua, o que se vê não é simetria de escala, de intenção nem de prova, e este livro não afirma que os dois lados fazem o mesmo. Os casos são de três naturezas distintas: pagamento direto a um criador (Fetterman), contratação de uma empresa intermediária por serviço registrado como publicidade (Trump e Legendary Campaigns, sem prova de que cada post tenha sido pago) e um programa de estipêndios mensais cuja finalidade o próprio programa nega ser a de pagar para apoiar candidatos (Chorus). Nenhum deles prova, por si só, ocultação do pagador em cada post; isso exigiria evidência do conteúdo e do contrato em cada caso, e é o que falta.

E no Brasil? ​

No Brasil, a regra eleitoral permite a manifestação espontânea de pessoas na internet, mas proíbe a contratação de influenciadores para fazer propaganda eleitoral paga, e permite que campanhas contratem impulsionamento de conteúdo diretamente nas plataformas, dentro das condições legais. (A descrição vem de matéria da Folha de agosto de 2022 e do art. 57-C da Lei 9.504, de 1997, que veda propaganda eleitoral paga na internet, com exceção do impulsionamento de conteúdos.) O que a imprensa documentou em 2022 foram anúncios políticos pagos sem identificação adequada na biblioteca de anúncios da Meta, com mensagens favoráveis a Jair Bolsonaro e desfavoráveis a Lula, entre outras, um problema de transparência sobre quem pagava e para qual público (Folha, fevereiro de 2022). Isso é publicidade impulsionada irregular, e não prova de contratação de influenciadores. Após buscas por reportagens e documentos oficiais, o dossiê não encontrou caso brasileiro confiavelmente documentado de campanha presidencial de 2022 que tenha pago um influenciador por endosso sem aviso. Por isso, este capítulo não afirma que isso ocorreu. A ausência de caso documentado não prova que não houve, e sim que a evidência não está disponível para quem escreve com padrão de prova.

O modelo de engajamento: as plataformas e a pergunta do incentivo ​

Há uma pergunta que atravessa o capítulo e que a evidência responde só em parte: as próprias plataformas ganham com a desinformação? A resposta curta é que ganham com atenção, e a atenção não distingue verdade de falsidade. Uma plataforma financiada por anúncios lucra com o tempo que as pessoas passam nela, e conteúdo que provoca reação tende a prender. Isso não significa que uma plataforma queira desinformar, nem que seus engenheiros desenhem algoritmos para espalhar a mentira. Significa que a pressão do negócio e a pressão da qualidade da informação nem sempre apontam na mesma direção.

Um artigo teórico publicado em 2024 nos Papers and Proceedings da American Economic Association argumenta que plataformas financiadas por publicidade podem achar rentável exibir conteúdo nocivo quando isso aumenta o tempo de uso, e que, em modelos de assinatura e na ausência de efeitos de rede, o incentivo desaparece, porque o dano reduz a disposição de pagar. (George Beknazar-Yuzbashev, Rafael Jiménez-Durán e Mateusz Stalinski, "A Model of Harmful Yet Engaging Content on Social Media", vol. 114.) É um argumento de modelo, e não uma constatação empírica de que todo algoritmo privilegie a raiva em todo sistema. Há dados e debate sobre o efeito dos sistemas de recomendação, e o livro volta ao assunto quando tratar de regulação, no cap. 13. Aqui basta o cuidado: afirmar que a plataforma lucra com a mentira exige prova do mecanismo específico, e negar que a plataforma tenha qualquer incentivo para tolerá-la exige ignorar como o negócio funciona.

Quem ganha, quem paga: um quadro ​

Para organizar o que foi dito, o quadro abaixo resume a cadeia, com o que está documentado e o que é incerto. Não é uma tabela de culpa; é um mapa de onde olhar.

EloComo ganhaO que está documentadoO que é incerto
Produtor de conteúdo falsoAnúncios, doações, influênciaVeles (reportagens e pesquisa de campo); receitas autodeclaradasMotivação política ou econômica caso a caso; valores reais
Intermediário de anúnciosFatia de cada leilãoRelatório do Carter Center sobre relações diretas com publishersQuanto exatamente vem de sites de desinformação
AnuncianteAlcance a baixo custoEstudo da Nature sobre anúncios inadvertidosSe a classificação de sites é neutra
Vendedor de popularidadeVenda de seguidores e engajamentoDevumi (NYT, procuradoria de NY, FTC)Tamanho total do mercado
Campanhas e grupos intermediáriosInfluência, votoPagamentos documentados em vários camposEfeito sobre a opinião; casos no Brasil

Verdades desconfortáveis ​

Para quem acredita que a desinformação é obra de militantes: parte importante dela é obra de gente que quer renda. Os jovens de Veles, segundo a pesquisa de campo, buscavam clique e pagamento, e as orientações políticas dos temas eram secundárias. Isso muda o remédio. Quem vê só ideologia propõe punição ou propaganda contrária. Quem vê dinheiro olha para o fluxo.

Para quem acredita que cortar o dinheiro resolve: demonetizar páginas reduz o incentivo, mas também cria um poder novo, o de decidir quais páginas valem a pena. Esse poder está nas mãos de empresas, de listas privadas e de movimentos de pressão, que erram como qualquer um. O mesmo instrumento que apagou o dinheiro de uma fábrica de boatos pode ser aplicado contra um veículo pequeno de opinião impopular. O argumento a favor existe e é forte. O argumento contra também.

Para quem acredita que a publicidade programática é inocente: marcas reconhecidas financiaram páginas que nunca escolheram, e o fizeram durante anos porque a opacidade da cadeia era conveniente. A ignorância de quem paga pode ser real e ainda assim ter beneficiado quem produz.

Para quem acredita que seguidores e influenciadores são sempre espontâneos: o mercado de popularidade comprada existe e foi considerado ilegal em casos concretos. E para quem acredita que só o lado adversário paga influenciadores: há registros de pagamentos, ou de financiamento por intermediários, de campos diferentes, nos Estados Unidos, e a única diferença segura entre eles é o que cada caso documentou, e não a nobreza da causa.

E para quem escreve, como este livro: as estimativas de quanto a desinformação rende são produzidas, em boa parte, por organizações cujo trabalho depende de o problema parecer grande. Isso não as torna falsas, mas obriga a ler método e conflito de interesse antes de repetir um número.

Como se defender ​

  • Quando uma página o indignar, olhe quem a mantém, como se financia e se há anúncio de marcas conhecidas. Uma página feita para provocar raiva pode ser, antes de tudo, um negócio.
  • Desconfie de números redondos sobre quanto a desinformação rende. Procure o método, a amostra, a data e quem divulgou. Compare pelo menos duas fontes que não dependam do mesmo interessado.
  • Ao ver um perfil com muitos seguidores e pouca conversa real, trate o número como não verificado.
  • Quando um criador falar bem de um político, de um produto ou de uma causa, procure se há aviso de publicidade ou de parceria. A ausência do aviso não prova que houve pagamento, mas tira de você a informação que o público merece.
  • Aplique o teste de simetria às campanhas de pressão: imagine o mesmo movimento, com o mesmo método, cobrando anunciantes de páginas do seu próprio campo. Se a sua opinião mudar, reveja o critério.
  • Para a empresa: use listas de exclusão e de inclusão, peça relatórios de onde os anúncios apareceram, prefira intermediários que informam quem são seus vendedores, tenha política pública de segurança de marca e uma forma de recurso para quem é atingido por ela.
  • Para a agência e o criador: avise o público sobre vínculo comercial ou político de modo claro, no próprio conteúdo, e guarde os contratos.
  • Para o gestor público e o servidor: ao contratar publicidade ou impulsionamento, exija relatório de posicionamento dos anúncios e cláusulas de exclusão de sites de desinformação, e documente a decisão.

Sinais de alerta ​

  • Um site sem endereço, sem expediente e sem nome de quem escreve, mas com muitos anúncios.
  • Uma conta que ganha dezenas de milhares de seguidores em dias e cuja audiência é desproporcional ao número de comentários reais.
  • Perfis de apoio recém-criados, com fotos genéricas e pouca história, repetindo o mesmo texto.
  • Um criador que passa a defender um político ou uma causa sem nenhuma indicação de parceria, logo depois de uma mudança abrupta de linha.
  • Uma pesquisa de mercado sobre desinformação que apresenta um número gigantesco sem explicar como o calculou.
  • Um grupo que se descreve como neutro ou "de centro" e não revela quem o financia.
  • Um título criado para indignar, publicado no mesmo formato em dezenas de páginas parecidas.

Exercícios ​

  1. Escolha um site que você considera sensacionalista e use uma ferramenta pública de transparência de anúncios, ou abra o código da página, para listar quais redes de anúncio aparecem nele. Entrega: uma lista com os nomes e uma frase dizendo se alguma marca conhecida anuncia ali.
  2. Leia o relatório do Carter Center e do McCain Institute, citado nas fontes, e compare seu resumo com a divulgação do estudo da Nature feita pela NewsGuard. Entrega: uma página com o que cada um mede, quem os financiou ou divulgou e por que os números não são diretamente comparáveis.
  3. Escolha três contas de que você gosta e três que lhe desagradam, de campos políticos diferentes, e verifique se há aviso de parceria ou de publicidade em suas postagens recentes. Entrega: uma tabela de seis linhas com a conta, o que você encontrou e o que não conseguiu verificar. Registre se seu critério foi o mesmo nos dois grupos.
  4. Leia o comunicado da procuradoria de Nova York sobre a Devumi. Entrega: um parágrafo dizendo que conduta foi considerada ilegal e que conduta não foi.
  5. Redija, para uma empresa fictícia, uma política de uma página de segurança de marca para publicidade online, que tenha critério público, forma de recurso e revisão periódica. Entrega: o texto da política e uma lista de três riscos que ela não cobre.

Prompt de estudo ​

Vou colar o resumo de um relatório ou reportagem que estima quanto dinheiro a desinformação rende ou quantos anunciantes financiam páginas problemáticas. Analise: (1) quem produziu e quem divulgou o número, e se há interesse comercial; (2) qual a amostra, o período e o método; (3) a diferença entre tráfego exposto à venda, anúncios exibidos e receita efetivamente capturada; (4) o que o número não permite concluir; (5) que outra fonte independente eu deveria procurar para conferir. Não invente números nem os complete de memória; diga o que não sabe.

Vou colar o texto de uma campanha de pressão sobre anunciantes (ou a defesa de um site contra ela). Aplique o teste de simetria: reescreva a mesma situação com o campo político invertido e diga se o critério usado continuaria o mesmo. Liste que informação eu precisaria para saber se a classificação do site é justa. Não produza propaganda; só analise.

Fontes e leituras ​