Sobre este livro

Na manhã de 31 de março de 1929, um domingo de Páscoa, um grupo de jovens desfilou pela Quinta Avenida, em Nova York, e acendeu cigarros diante dos fotógrafos. A imprensa chamou os cigarros de "tochas da liberdade". O episódio aparece no capítulo 1 e abre o livro por um motivo simples: quase ninguém que viu a cena percebeu que ela tinha sido encomendada. Havia uma marca de cigarro interessada em vender a mulheres, um assessor que sabia que a notícia seria mais eficaz do que o anúncio, e um público que recebeu como espontâneo o que tinha sido organizado.

Quase cem anos depois, o princípio é o mesmo, e quase tudo o que mudou foi o preço. Fabricar uma impressão, fazê-la circular e medir o resultado, que antes exigia jornal, rádio e dinheiro grande, hoje cabe num celular. Este livro conta como isso funciona, de onde vem e o que se pode fazer a respeito.

A tese

Propaganda é marketing aplicado à crença pública, e a desinformação é o seu produto mais barato. As técnicas que o livro desmonta são as mesmas há um século: repetição, inimigo comum, emoção antes do argumento, fonte aparentemente neutra, saturação. O que mudou foi o custo de distribuição, a capacidade de segmentar a mensagem e a velocidade.

Quem entende o mecanismo ganha quatro coisas. A primeira é reconhecer a técnica independentemente de quem a usa. A segunda é separar erro, mentira, opinião e propaganda, que a conversa cotidiana mistura. A terceira é entender por que regular a circulação de informação é, ao mesmo tempo, necessário e perigoso. A quarta é montar defesas pessoais e institucionais que funcionam de verdade, e não apenas as que soam bem.

Quatro palavras que o livro usa com cuidado

Boa parte das brigas sobre o assunto vem de usar a mesma palavra para coisas diferentes. Por isso vale fixar o vocabulário antes de começar.

Propaganda é o esforço organizado de moldar o que um público acredita ou faz, com uma mensagem escolhida pela eficácia e não pela exatidão. A propaganda pode usar fatos verdadeiros, e muitas vezes usa. O que a define é a intenção de persuadir e o método, e não a falsidade do conteúdo. O capítulo 9 faz essa distinção ao tratar das operações de influência: o que caracteriza uma operação é o disfarce da origem e a coordenação, e a mentira é um ingrediente comum, mas não obrigatório.

Para as outras três, o livro adota a divisão proposta por Claire Wardle e Hossein Derakhshan no relatório Information Disorder, preparado para o Conselho da Europa e publicado em 2017. Os autores separam o que circula em três tipos, combinando duas perguntas: a informação é falsa? E há intenção de causar dano?

Desinformação é informação falsa criada deliberadamente para causar dano a uma pessoa, um grupo social, uma organização ou um país. Há alguém que sabe que é falso e quer o efeito. Misinformação é informação falsa, mas não criada com a intenção de causar dano: a tia que repassa no grupo da família um boato que acredita ser verdadeiro. Malinformação é informação baseada na realidade usada para causar dano, como a divulgação de um dado privado ou a publicação de um fato real fora de contexto, para ferir alguém.

A mesma peça pode mudar de categoria no caminho. Um boato fabricado por quem sabe que é falso é desinformação na origem e, ao ser repassado por quem acredita nele, vira misinformação. Isso importa por uma razão prática: quem compartilha de boa-fé merece ser corrigido, e não tratado como adversário. Quem fabrica de propósito é outra conversa. O livro, quando precisa da distinção, a faz, e quando o rótulo não é necessário, descreve a afirmação e deixa o julgamento sobre as pessoas de fora.

Há um limite nessa classificação, e vale dizê-lo logo. Ela depende de saber a intenção de quem criou ou compartilhou, e a intenção quase nunca é visível. Por isso muitos dos casos do livro são relatados com os graus de confiança que as fontes permitem, e o texto diz o que está provado, o que é atribuição e o que é suspeita.

Por que este livro existe

Existem bons livros sobre história da propaganda, sobre psicologia da crença, sobre redes sociais e sobre regulação. Eles raramente conversam entre si, e quase nunca se dirigem ao leitor comum no Brasil de hoje. Este livro tenta juntar as peças numa linha só: do nascimento das relações públicas, passando pela propaganda de guerra e pela Guerra Fria, até a era das plataformas, da inteligência artificial e da defesa.

Ele é irmão de outros quatro títulos da Plataforma de Estudo. Marketing Adversarial trata da persuasão comercial, e este livro leva a mesma lógica para o terreno político e social. Design Viciante trata de bets, apps e da economia da compulsão, O Manual do Perito de golpes e fraudes, e Quem Vendeu o Brasil de histórias do varejo brasileiro. Se você leu algum deles, vai reconhecer o tom.

Escrevo para três leitores, e muita gente é os três em momentos diferentes. O primeiro é o cidadão, que quer parar de ser manipulado e quer conversar com a família sem brigar. O segundo é quem trabalha com comunicação: jornalista, assessor, marqueteiro, social media, professor. O terceiro é quem decide ou julga: servidor, advogado, juiz, parlamentar, gestor de plataforma, pesquisador. Cada capítulo traz uma defesa pensada para a pessoa e, quando cabe, outra para a redação, a empresa ou a instituição.

A regra de equilíbrio político

Esta é a regra mais importante do livro e a que o leitor mais deve cobrar de mim. Ninguém tem o monopólio da mentira nem o da verdade. Governos, partidos, empresas, organizações civis, imprensa, plataformas e agências de checagem já erraram, e alguns mentiram de propósito. O livro aplica o mesmo critério a todos os lados e trata você como um adulto capaz de discordar.

Na prática, uso um teste de simetria. Antes de escrever qualquer juízo, troco o lado e pergunto se escreveria a mesma frase. Se a resposta for não, reescrevo. Por isso os capítulos de tema político trazem casos documentados dos dois lados do espectro, com o mesmo nível de detalhe e a mesma régua jurídica. O capítulo 8 conta que, em 2018, o Tribunal Superior Eleitoral mandou remover conteúdos de campanhas dos dois lados. O capítulo 10 abre com duas decisões de outubro de 2022, uma a pedido de cada candidatura. O capítulo 11, sobre a pandemia, trata dos erros de quem espalhou informação falsa sobre a doença e dos erros de autoridades e instituições, como a hipótese do vazamento de laboratório, tratada por um tempo como conspiração e depois reavaliada. No capítulo 9, Rússia, China e Irã aparecem ao lado de Estados Unidos, Israel e empresas privadas, com o mesmo critério.

O vocabulário também segue a regra. Escrevo "campanha de fulano" e "apoiadores de beltrano". Não uso rótulos que funcionam como insulto, e descrevo a afirmação, não o grupo de quem a faz. Os acusados são chamados de acusados, denunciados ou investigados até que haja condenação, e cada estado processual vem com a data em que o descrevo.

Isso não significa fingir que tudo pesa igual. Comparar técnicas não é equiparar regimes: o capítulo 3 mostra que os mecanismos das duas superpotências na Guerra Fria se parecem, e que o que mudou foi o que cada sistema fez depois de ser descoberto. A simetria é de critério, não de resultado. Onde a evidência pesa mais para um lado, o livro diz, e diz por quê.

Por fim, quando o assunto é o efeito da desinformação sobre o voto ou sobre a crença, a pesquisa é cheia de controvérsia. Medir o efeito real é difícil. Sempre que cito um estudo, digo se ele foi contestado e quais são seus limites, e quando não se sabe, escrevo que não se sabe.

O limite do livro

"Sem filtro", aqui, quer dizer que explico com franqueza como a propaganda funciona: por que converte, quanto custa, quem paga e quem lucra. Inclui verdades incômodas para vários lados, e há uma seção delas em cada capítulo.

Há um limite, e ele é deliberado. O nível é o de um analista, nunca o de um manual de operação. O livro serve para reconhecer e se defender, e não para produzir. Você não vai encontrar um roteiro para criar uma rede de contas falsas, para burlar a moderação de uma plataforma, para montar um disparo em massa ou para gerar o vídeo falso de uma pessoa real. Também não há nomes de serviços ilegais em atividade. Quando o mecanismo exigiria detalhe, descrevo o princípio e deixo o passo a passo de fora. Se um trecho parecer vago, é de propósito.

Há ainda uma regra de escrita contra o contágio. Repetir uma mentira ajuda a fixá-la, como o capítulo 5 mostra com a pesquisa sobre o efeito da verdade ilusória. Por isso, quando preciso citar uma falsidade, apresento primeiro o fato verdadeiro, mostro a mentira uma vez, claramente marcada, e volto ao fato.

Fato verificado e cenário ilustrativo

Os casos reais foram conferidos em documentos oficiais, artigos científicos, reportagens originais e arquivos históricos, e cada capítulo termina com uma seção de fontes e leituras. Nenhuma citação é inventada. Algumas frases célebres, como a de Goebbels sobre a mentira repetida mil vezes, são apócrifas, e o capítulo 2 conta a história dessa atribuição falsa. Quando um número não pôde ser confirmado, o texto descreve sem ele ou diz que não o conferiu.

Os cenários ilustrativos aparecem sempre com essa marca no texto. Servem para mostrar um mecanismo, não para provar um fato. Se algo não estiver marcado, é porque aconteceu e tem fonte.

Este livro descreve o estado das coisas em outubro de 2026, e informo a data sempre que ela importa. Isso vale sobretudo para três tipos de assunto: processos em andamento, que podem ser julgados ou arquivados depois deste texto; leis e resoluções, que mudam; e a eleição geral brasileira de 2026, da qual só cito fatos confirmados e datados, sem especulação sobre resultado. Quando você ler isto, confira o que mudou antes de citar um número de processo ou um prazo.

Como cada capítulo é organizado

Todo capítulo abre com um episódio real contado como cena, com data e desfecho. Depois vem uma lista curta do que você vai levar dele. O corpo usa três tipos de seção, e o rótulo aparece no título. O caso é um episódio documentado, com quem, quando, o que aconteceu e como terminou. A técnica desmonta o mecanismo: o público, a mensagem, a emoção, o canal, o mensageiro, a repetição e a maneira de medir resultado. A defesa diz o que funciona para a pessoa, para a redação, para a plataforma e para o Estado.

Perto do fim vem a seção de verdades desconfortáveis, incômodas para mais de um lado, e depois uma lista de como se defender e outra de sinais de alerta. Os exercícios têm sempre uma entrega concreta, e o prompt de estudo fecha o conteúdo, antes das fontes.

As quatro partes

A Abertura é este texto.

A Parte I, A fábrica do consentimento, mostra que o ofício nasceu aberto. O capítulo 1 conta como Edward Bernays e Walter Lippmann deram nome e método à fabricação de opinião pública, e como a técnica serviu a um cigarro e a uma derrubada de governo. O capítulo 2 mostra que a propaganda de guerra moderna nasceu entre democracias na Primeira Guerra Mundial, que os regimes autoritários herdaram e ampliaram o repertório, e como o Brasil de Vargas montou sua máquina oficial por decreto. O capítulo 3 trata das medidas ativas soviéticas e da propaganda encoberta dos Estados Unidos na Guerra Fria, inclusive no Brasil de 1962 e 1963, separando o que é documentado do que é mito. O capítulo 4 segue a propaganda oficial brasileira, da ditadura militar à redemocratização, com a edição do debate de 1989 e os gastos de publicidade de governos democráticos de partidos diferentes.

A Parte II, Como funciona, explica por que a coisa dá certo e quem ganha com ela. O capítulo 5 reúne a pesquisa sobre a mentira que gruda, com a repetição, a identidade e a correção, e marca o que a ciência ainda não sabe. O capítulo 6 segue o dinheiro: a desinformação custa pouco para produzir, rende dinheiro e influência, e boa parte do mercado de atenção, de seguidores e de anúncios é difícil de medir.

A Parte III, A era das plataformas, aplica tudo isso a casos recentes. O capítulo 7 trata da Cambridge Analytica: o que ficou provado sobre a coleta de dados e o que a ciência diz, com ceticismo, sobre a eficácia da psicografia. O capítulo 8 volta ao WhatsApp nas eleições brasileiras de 2018, os disparos em massa e as decisões da Justiça Eleitoral. O capítulo 9 examina operações de influência de vários governos e de empresas privadas, com a mesma régua para todos. O capítulo 10 olha o TSE como árbitro nas eleições de 2022, com os argumentos de quem teme a desinformação e de quem teme a censura. O capítulo 11 trata da pandemia e de uma lição incômoda: autoridade que erra e não admite alimenta desinformação.

A Parte IV, O que vem e o que fazer, olha para frente e para a defesa. O capítulo 12 trata de deepfakes e inteligência artificial, do que muda de verdade e do que continua igual, e do chamado dividendo do mentiroso. O capítulo 13 pergunta como regular sem censurar, com os melhores argumentos dos dois lados e a conta que o autor faz. O capítulo 14 fecha com a defesa: prebunking, leitura lateral, higiene informacional e a conversa com o parente que acredita no boato.

Os apêndices

Os apêndices são ferramentas de consulta. O Apêndice A é o glossário, com os termos usados ao longo do livro. O Apêndice B reúne as referências. O Apêndice C é o kit de verificação, um guia prático para pausar antes de compartilhar, fazer a leitura lateral de uma fonte, checar uma imagem, um vídeo ou um número, achar a fonte original de um dado e saber onde buscar ajuda e onde denunciar conteúdo eleitoral.

Como estudar

O livro foi escrito para ser lido no site e ouvido em áudio. Por isso uso prosa em parágrafos, poucas tabelas e títulos que fazem sentido quando falados.

Você pode ler na ordem, que tem lógica: a Parte I dá a história, a Parte II dá o mecanismo, a Parte III aplica aos casos da era das plataformas e a Parte IV fala de defesa. Também pode escolher uma trilha. Se o seu interesse é conversar com a família sem brigar, comece pelos capítulos 5 e 14 e use o Apêndice C. Se trabalha com comunicação, leia os capítulos 6, 9 e 12, e depois o 14. Se decide ou julga, leia os capítulos 10 e 13 com atenção, e o 8 e o 11 como material de caso.

Os exercícios de cada capítulo pedem uma entrega concreta, e vale fazê-los por escrito. Em vez de apenas concordar com o texto, aplique o teste de simetria a uma notícia que você recebeu esta semana, de um lado e de outro.

Cada capítulo traz também um ou dois prompts de estudo, em bloco de citação, para você usar com uma ferramenta de inteligência artificial de sua escolha. São prompts de análise e de defesa: pedem à ferramenta que identifique as técnicas de persuasão numa mensagem, liste as afirmações verificáveis ou monte um roteiro de leitura lateral. Nenhum pede que a ferramenta produza propaganda enganosa ou um vídeo falso, e você não deve adaptá-los para isso. Lembre também que uma ferramenta de IA pode errar e inventar fonte. Trate a resposta como ponto de partida e confira o que importar nas fontes primárias.

Se você só puder fazer uma coisa depois de ler, faça esta: antes de compartilhar o que o deixou com raiva ou com pressa, pare, procure quem está por trás da informação e veja o que outras fontes dizem dela. O capítulo 14 e o Apêndice C explicam como. É um hábito de poucos segundos, e é o que a propaganda mais precisa que você não tenha.