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1. Bernays e o consentimento ​

Dez moças, um telegrama e uma marca que não aparece ​

Na manhã de domingo de 31 de março de 1929, Páscoa, a Quinta Avenida de Nova York estava cheia de gente bem vestida a caminho da missa e de gente bem vestida a caminho de lugar nenhum, só para ser vista. Era o desfile de Páscoa, uma tradição da cidade. No meio da multidão caminhava um grupo pequeno de jovens, algo em torno de dez, segundo a contagem que a historiografia costuma repetir. Em determinado momento, elas levaram cigarros à boca e os acenderam, ali, na calçada, diante dos fotógrafos que por acaso, ou nem tanto, estavam posicionados.

Mulheres fumando em público eram, em 1929, uma cena capaz de provocar escândalo. Em muitos lugares passava por quebra de fronteira social, e não por simples falta de educação. Fumar na rua, na hora em que a cidade inteira passeia, era uma afirmação. E foi assim que o gesto foi apresentado. Um telegrama enviado dias antes, assinado por uma jovem chamada Bertha Hunt, convocava debutantes para participar do que chamava de uma luta pela igualdade entre os sexos, contra um tabu. O texto falava em acender outra tocha da liberdade. Ele não citava marca de cigarro. Não citava empresa. Não citava, é claro, o homem que estava por trás de tudo, e cuja secretária era a própria Bertha Hunt.

No dia seguinte, 1º de abril, o New York Times publicou uma notícia com o título "Group of Girls Puff at Cigarettes as a Gesture of 'Freedom'", algo como "Grupo de moças tira baforadas de cigarro como gesto de 'liberdade'". Jornais de outras cidades repetiram a história. O enquadramento era o que o telegrama tinha prometido: um gesto de emancipação feminina, quase um ato político, fotografado na avenida mais vistosa do país.

O homem que estava por trás se chamava Edward Bernays. Tinha trinta e sete anos, era sobrinho de Sigmund Freud por duas linhas de parentesco, a de sua mãe e a de seu pai, e trabalhava como consultor de relações públicas da American Tobacco Company, fabricante dos cigarros Lucky Strike. A empresa tinha um problema de mercado muito concreto: metade da população adulta, as mulheres, fumava pouco, em parte porque fumar em público era malvisto. Bernays, segundo o relato que ele próprio faria depois, consultou um psicanalista, A. A. Brill, que lhe teria explicado que o cigarro, associado ao poder masculino, podia ser reinterpretado pelas mulheres como símbolo de liberdade. A expressão "tochas da liberdade" teria nascido dessa conversa. Anote essa cautela, porque ela vai voltar: grande parte do que se sabe sobre os bastidores vem de Bernays contando a própria história, e Bernays era um profissional de contar histórias.

Esta cena abre um livro sobre propaganda e desinformação por uma razão pouco confortável. Ela não envolve guerra, nem ditadura, nem mentira no sentido simples da palavra. Ninguém disse que o cigarro curava doença, e as moças não foram pagas para mentir sobre o que sentiam, pelo que as fontes mostram. O que houve foi outra coisa: um evento fabricado para parecer espontâneo, um símbolo emocional ligado a um produto, uma imprensa que noticiou o fato e não perguntou quem pagava, e um patrocinador que nunca precisou aparecer. Todo o resto deste livro, dos disparos de WhatsApp às redes de contas falsas e aos vídeos feitos por inteligência artificial, é uma variação mecânica dessa receita. O que mudou foi o custo, a escala e a velocidade. A receita, em 1929, já estava pronta.

O que você vai levar deste capítulo ​

Primeiro, a ideia de que existe uma camada entre as pessoas e os fatos, formada por imagens, estereótipos e intermediários, e que quem controla essa camada controla muito do que chamamos de opinião pública. Segundo, que o ofício de fabricar consentimento nasceu aberto, defendido por escrito e com orgulho, e não como conspiração. Terceiro, que a eficácia desses métodos foi, desde o início, exagerada por quem os vendia. Quarto, que a técnica é neutra quanto ao lado, mas as consequências não são: o mesmo manual serviu a um cigarro e a uma derrubada de governo. E quinto, que a melhor defesa começa por saber perguntar quem paga e quem se beneficia, antes de perguntar se o fato é verdadeiro.

Duas observações sobre o mesmo problema: Lippmann e Bernays ​

Para entender Bernays é preciso começar por um homem que não vendia nada. Walter Lippmann, jornalista e pensador americano, publicou em 1922 um livro chamado Public Opinion. A tese cabe em uma frase que o próprio livro oferece: entre o ser humano e o ambiente em que ele vive, interpõe-se aquilo que Lippmann chamou de pseudoambiente. Ninguém vê a política, a economia ou a guerra diretamente. O que se vê são relatos, fotografias, resumos, frases ouvidas de outra pessoa. Com esses fragmentos cada um monta, na cabeça, o que Lippmann chamou de figuras, as "pictures in our heads", e passa a agir em função dessas figuras. O comportamento responde ao pseudoambiente, até o dia em que a realidade colide com ele.

Lippmann acrescentava um segundo ingrediente: os estereótipos. Como o mundo é grande demais e complicado demais, as pessoas usam atalhos culturais, categorias prontas que filtram o que entra antes de qualquer raciocínio. Não é um defeito de gente ignorante. Lippmann estava descrevendo todo mundo, inclusive jornalistas, inclusive ele. O livro, aliás, é lembrado também por um termo que ele usa em um dos capítulos finais, a fabricação do consentimento, "manufacture of consent". A frase aparece, segundo as referências secundárias que consultei, no capítulo XV, e a ideia é que o consentimento do público, em uma sociedade grande, pode ser trabalhado por especialistas e é capaz de grandes refinamentos. Registro, com honestidade, que localizei a expressão por referências indiretas e não reabri o trecho completo do capítulo. Ela vai assim, apenas como expressão, sem aspas longas.

O ponto de Lippmann era um diagnóstico. Ele achava que o cidadão comum não dispõe de tempo, de informação nem de atenção para formar juízo sobre tudo o que a democracia exige, e que por isso as decisões dependem de intermediários. Daí vinha uma conclusão inquietante: se o público decide a partir de imagens que outros fabricam, quem fabrica as imagens detém um poder político enorme. Ele via nisso um problema a ser enfrentado, com instituições de especialistas e com um jornalismo mais disciplinado. Lippmann descrevia o buraco. Não oferecia uma pá para cavar nele.

Quem ofereceu a pá foi Edward Bernays. O que Lippmann via como problema, Bernays viu como mercado. Se a opinião pública se forma sobre imagens fabricadas, havia lugar para um profissional que fabricasse as imagens de modo consciente, a pedido de clientes que pagassem. A diferença entre os dois é importante e não deve ser achatada. Lippmann estava preocupado com a capacidade do público de decidir e propunha remédios institucionais. Bernays ganhou a vida vendendo o serviço que o diagnóstico de Lippmann tornava possível. Mas os dois partiam da mesma observação: a massa não encontra os fatos, encontra mediações.

Há uma terceira voz que costuma ficar fora desta história e merece ser incluída para que o quadro seja justo. O filósofo John Dewey respondeu a Lippmann, em 1927, com The Public and Its Problems. Dewey concordava que o público é frágil e fragmentado, mas recusava a solução de entregar o julgamento a especialistas. Para ele, a resposta passava por melhorar a comunicação e a discussão nas comunidades, e não por tirar as pessoas do jogo. É uma discussão que continua aberta quase cem anos depois, e ela volta no capítulo sobre regulação, quando o livro discute quem deve decidir o que circula nas plataformas.

De onde veio o ofício ​

Bernays não inventou a ideia de influenciar a imprensa. Ele deu nome, método e justificativa a uma prática que já existia. Ivy Lee, nos primeiros anos do século XX, tinha divulgado uma declaração de princípios segundo a qual sua empresa não fazia propaganda secreta e que fornecia fatos à imprensa. A declaração costuma ser datada de 1906, e a data é repetida pela literatura de relações públicas, embora eu a tenha recebido como informação de segunda mão. Lee trabalhou para a família Rockefeller depois do massacre de Ludlow, em 1914, quando uma greve de mineiros de carvão no Colorado terminou em mortes, e é frequentemente lembrado como um dos primeiros a profissionalizar a gestão de reputação de grandes empresas. Dizer que Bernays foi o "pai das relações públicas" é um rótulo jornalístico. Havia competição, e boa parte do mérito dele foi de marketing, inclusive de marketing de si mesmo.

O que Bernays trouxe de novo foi uma teoria. Em 1923 publicou Crystallizing Public Opinion, em que descreve o profissional de relações públicas como um conselheiro, o "public relations counsel", que interpreta a instituição para o público e o público para a instituição. A palavra "cristalizar" no título já é um programa: a opinião pública existe em estado difuso, e o conselheiro ajuda a dar forma a ela. O livro também desenvolve a ideia de que símbolos condensam significados e podem orientar multidões. Nesta sessão não reabri o texto integral de 1923, então não cito página nem trechos. Quem for ao livro deve conferir a edição.

A formação de Bernays ajuda a entender o método. Ele trabalhou durante a Primeira Guerra com informação, e em 1919 esteve em Paris na época da conferência de paz. Em suas memórias, contou que a experiência com a propaganda de guerra o fez perceber que as técnicas usadas para mobilizar um país podiam ser aplicadas a tempos de paz. Esse relato é autobiográfico e, como todo relato autobiográfico, merece ser lido com a pergunta de quanto o autor está se vendendo. O capítulo seguinte conta a máquina de guerra de onde ele diz ter herdado o vocabulário. A palavra "propaganda", aliás, ainda não tinha o peso pejorativo que ganharia depois dos horrores do século XX. Bernays a usava sem pudor, e é isso que torna seu livro de 1928 tão estranho para ouvidos de hoje.

Havia ainda o fator Freud. Bernays era sobrinho de Sigmund Freud, e a psicanálise lhe fornecia uma ideia poderosa para o mercado: as pessoas não compram por razões, compram por desejos que elas mesmas não identificam. Se isso é verdade, vender um produto como produto é ineficiente. Vende-se o que o produto significa. A ligação do cigarro com a autonomia feminina é um exemplo perfeito. O produto era o mesmo. O significado, redesenhado, passava a falar com uma necessidade que o público tinha e que o fabricante soube nomear.

Propaganda, de 1928: o manifesto do governo invisível ​

Em 1928, Bernays publicou Propaganda, pela editora Horace Liveright. O livro é curto e direto, e é talvez o texto mais honesto que um profissional da área já escreveu sobre o próprio ofício. O primeiro capítulo do livro afirma que a manipulação consciente e inteligente dos hábitos e das opiniões organizados das massas é um elemento importante da sociedade democrática, e que aqueles que manipulam esse mecanismo invisível da sociedade constituem um governo invisível, o verdadeiro poder dirigente do país. A tradução é minha, o original está em domínio público e pode ser lido por qualquer pessoa. No capítulo seguinte, Bernays escreve que a propaganda é o braço executivo desse governo invisível, o "executive arm of the invisible government".

Leia essas frases devagar, porque a primeira reação costuma ser de choque, e a segunda, de desconfiança. Bernays não está confessando um crime. Ele está defendendo uma tese: em uma sociedade grande e complexa, as pessoas não têm como escolher cada produto, cada candidato, cada causa por análise própria. Alguém precisa organizar o caos de informações. Se esse trabalho for feito de modo deliberado, por profissionais, e com base em psicologia sólida, o resultado é uma sociedade que funciona. O livro fala em um "interesse próprio esclarecido" como base da nova propaganda. A frase de que "esse trabalho existe e tem que ser feito" aparece em toda a argumentação, sob variações.

Dois erros de leitura convém evitar. O primeiro é tratar Propaganda como prova de que Bernays era um vilão que revelava um plano secreto de dominação. Não é isso. O livro é público, vendável e escrito sem esconder nada. A franqueza é o que o torna incômodo. O segundo erro é a defesa oposta, a de que o livro é só uma teoria acadêmica inofensiva. Bernays vendia a teoria e vendia a prática, e a prática serviu a clientes que pagavam por resultados.

Há uma confusão frequente sobre a frase "engenharia do consentimento". Ela não aparece em Propaganda. Bernays a usou em um ensaio de março de 1947, publicado nos Annals of the American Academy of Political and Social Science, e depois em um livro de 1955, The Engineering of Consent, pela University of Oklahoma Press. Ou seja: o conceito vem de quase vinte anos depois do livro de 1928, e quem cita as duas coisas como se fossem uma só está misturando épocas. A expressão ecoa o "manufacture of consent" de Lippmann, e é bem provável que Bernays tenha escolhido a palavra "engenharia" por soar mais técnica e mais respeitável.

Uma tensão, por fim, precisa ser dita. Bernays escreveu em outros textos sobre ética e sobre a obrigação de trabalhar com fatos verdadeiros e causas legítimas. Isso convive com um livro que fala em manipulação sem desconforto aparente. A pergunta moral não se resolve olhando só para as frases dele. Ela se resolve olhando para o que o ofício, na prática, fez, e para quanto cada cliente aceitava de transparência. É disso que tratam as próximas seções.

A técnica: o pseudoevento ​

Antes de voltar às moças da Quinta Avenida, vale desmontar o mecanismo em termos gerais, porque ele reaparece em todos os capítulos. O pseudoevento é um acontecimento criado com o propósito de ser noticiado. Ele não surge da vida. Surge de uma decisão de comunicação. A diferença em relação a uma manifestação genuína é a origem, não a aparência. Uma passeata espontânea e uma passeata convocada por uma agência podem ter o mesmo visual. Quem organiza escolhe o cenário, a hora, o enquadramento fotográfico e a frase que será repetida, e entrega tudo isso pronto a uma imprensa que precisa de imagens e de histórias.

A técnica tem sete peças, que o livro usará várias vezes. O público: quem se quer atingir, aqui as mulheres que fumavam pouco. A mensagem: a ideia central, fumar é igualdade. A emoção: orgulho, rebeldia, desejo de pertencer a algo novo. O canal: a imprensa, que dá ao evento o selo de notícia, mais crível do que um anúncio. O mensageiro: jovens com sobrenome conhecido e uma feminista com nome público, Ruth Hale, que apoiou o gesto em declaração pública, segundo o que a pesquisa sobre o caso relata. A repetição: o mesmo enquadramento, replicado em vários jornais. E a mensuração: a venda do produto, o sinal de que a mensagem pegou. O patrocinador some da cena. O símbolo permanece.

O caso: as tochas da liberdade, e o que sabemos de verdade ​

A história mais contada sobre o desfile de 1929 é a de um sucesso estrondoso: a imprensa teria caído na armadilha, e a partir dali as mulheres americanas teriam começado a fumar em massa. Essa versão é uma boa história. Boa parte dela também é um mito, e entender a diferença faz parte do treinamento.

A pesquisadora Vanessa Murphree, em um artigo publicado em 2015 na revista American Journalism, voltou aos jornais da época. O que encontrou foi mais modesto do que a lenda. O evento aconteceu e foi noticiado. Mas a cobertura não identificou Bernays nem a American Tobacco, e parte dela suspeitava de que se tratava de um golpe publicitário. A eficácia midiática que Bernays atribuiu ao episódio em suas memórias foi inflada depois. Segundo a análise resumida pelo arquivo de propaganda que consultei, dois pontos populares merecem desconfiança: que a imprensa tenha "caído" integralmente na história, e que a marcha, sozinha, tenha mudado o hábito de fumar das mulheres. O arquivo registra que as fontes não demonstram nenhuma das duas coisas. Também não está claro, pelas fontes que consultei, se as moças receberam pagamento.

Isso importa para a tese deste capítulo, e importa por um motivo que só parece paradoxal: o maior propagandista de seu tempo foi também o maior propagandista de si mesmo. Quando Bernays contou, décadas depois, que um desfile de dez mulheres havia derrubado um tabu, estava fazendo o que sempre fez. Estava fabricando uma narrativa de eficácia. A conclusão honesta é que o desfile de 1929 foi um episódio de uma campanha mais longa, que reuniu publicidade, mudança de costumes, preço, distribuição e mais uma série de fatores. O fumo feminino crescia por uma soma de causas. Atribuir a mudança a uma tarde de domingo é a versão de quem vende serviços de comunicação.

Há uma literatura científica que ajuda a ver o desenho completo. O historiador Allan Brandt publicou em 1996, no Journal of the American Medical Women's Association, um artigo cujo título é uma escolha reveladora, "Recruiting women smokers: the engineering of consent". Ele examina o esforço de anunciantes e de especialistas em relações públicas, entre 1900 e 1940, para dar ao cigarro significados variados: independência, glamour, sedução. Esses sentidos ressoaram com feministas e com as jovens chamadas de melindrosas, as flappers. A conclusão dele, na linguagem do resumo, é que a indústria "engendrou consentimento" das mulheres como fumantes. Ou seja: o caso é real, a técnica é real, e a atribuição a um único dia é que é exagerada.

Mais tarde na vida, Bernays expressou arrependimento pela campanha, segundo fontes secundárias que li. Em um livro de 1965, Biography of an Idea, teria escrito que o tabu não foi totalmente destruído, mas que um começo foi feito, um começo que ele lamentava hoje. Não consegui confirmar a citação em fonte primária e por isso a deixo parafraseada, e marco o ponto para checagem humana. O que importa é o contraste: o mesmo profissional que, em 1929, transformou cigarro em bandeira de liberdade viveu até ver as consequências de saúde dessa liberdade.

A defesa ​

O que uma redação deveria ter feito em 1929? A resposta tem três partes, e todas continuam valendo. Perguntar quem convocou o grupo e quem financiou, antes de aceitar o enquadramento de "gesto espontâneo". Confirmar com as participantes, por conta própria, como foram recrutadas. E, sobretudo, separar na matéria o que se viu, um grupo de moças fumando, do que se alegou, que aquilo era um movimento. Quando a imprensa descreve a fotografia e adota a legenda de quem montou a cena, ela está trabalhando como braço de comunicação do patrocinador.

Para o leitor comum, a defesa é uma pergunta de uma linha: este acontecimento teria existido se ninguém fosse fotografá-lo? Se a resposta for que provavelmente não, é um pseudoevento. Isso não o torna falso nem ilegítimo. Torna-o uma peça de comunicação, e deve ser lida como tal.

O caso: a United Fruit e a Guatemala ​

Nenhuma discussão séria sobre Bernays pode se limitar a cigarros. A parte mais pesada da biografia dele diz respeito à United Fruit Company, empresa americana de bananas com enormes interesses na América Central, e à Guatemala dos anos 1950. A história exige cuidado, porque é fácil resumi-la de modo a atribuir a Bernays um poder que ele não teve. Vamos pelos fatos.

Em 1944, um levante popular pôs fim ao regime do general Jorge Ubico na Guatemala. Juan José Arévalo foi eleito presidente e inaugurou uma fase de reformas. Em 1951 assumiu Jacobo Árbenz, que em junho de 1952 promoveu uma reforma agrária, o Decreto 900, que previa a desapropriação de terras ociosas mediante indenização em títulos. A United Fruit era uma grande proprietária de terras no país, parte delas sem cultivo, e a reforma a atingia. Do ponto de vista do governo guatemalteco, tratava-se de uma política de desenvolvimento e justiça agrária, adotada por um governo eleito. Do ponto de vista da empresa e de setores do governo americano, era uma ameaça à propriedade e um passo em direção à influência comunista na região. As duas posições existiram e as duas foram defendidas, com muito empenho, na época.

O jornalista e historiador Larry Tye, em um artigo na revista Cabinet, reconstituiu o trabalho de Bernays para a empresa a partir dos papéis dele, 53 caixas depositadas na Biblioteca do Congresso americano depois de sua morte em 1995. Segundo Tye, Bernays visitou a região logo nos primeiros anos do governo Arévalo, alertou para o risco de revolução e para a influência comunista, e insistiu para que a empresa pressionasse Washington a agir. Identificou dez revistas de grande circulação que poderiam publicar reportagens sobre a crise e, segundo o artigo, matérias de fato apareceram em jornais como o New York Times, o New York Herald Tribune e a revista The Nation. Em janeiro de 1952, organizou uma excursão de duas semanas para jornalistas de veículos como Newsweek, Time e Christian Science Monitor. Bernays dizia que os repórteres tinham liberdade de ir aonde quisessem. Thomas McCann, um dirigente de relações públicas da própria companhia, afirmou depois que o anfitrião encenava e controlava o que a imprensa via.

Entre 1952 e 1954, ainda segundo Tye, Bernays escreveu cartas ao chefe de publicidade da empresa propondo, por exemplo, um livro sobre propaganda comunista e uma "pesquisa de inteligência privada". Em maio de 1954, em carta a um editor da agência International News Service, afirmou que armas estariam chegando de uma embaixada soviética no México a comunistas guatemaltecos, e descreveu uma lista confidencial de cerca de cem escritores especiais que recebiam vazamentos delicados. Ele também operou um grupo de fachada, o Middle America Information Bureau, que produzia folhetos e comunicados de imprensa. O material, diz Tye, vinha da United Fruit. Segundo um funcionário da própria empresa, a United Fruit gastava mais de cem mil dólares por ano com os serviços de Bernays, uma estimativa dada por uma pessoa de dentro.

Aqui é preciso colocar duas fronteiras claras, por honestidade e por cautela. A primeira: o que os documentos mostram é um profissional de comunicação fazendo, por contrato, vazamentos seletivos, uso de fachada e organização de viagens de imprensa, com uma narrativa de ameaça comunista. Não mostram, nas fontes que consultei, que Bernays comandou ou coordenou a operação armada. Isso foi obra da CIA. Em 18 de junho de 1954, o coronel Carlos Castillo Armas atravessou a fronteira vindo de Honduras com cerca de duzentos homens, recrutados e treinados pela CIA, segundo Tye, com apoio de ataques aéreos. Em 27 de junho Árbenz renunciou, e uma junta militar tomou o poder. Onze dias depois, em 8 de julho, Castillo Armas foi empossado presidente da junta, e só em 2 de setembro assumiu a presidência do país, segundo o Departamento de Estado americano. Documentos do Departamento de Estado americano, a coleção chamada Foreign Relations of the United States, registram a decisão de 12 de agosto de 1953, quando o órgão de coordenação de operações do governo Eisenhower autorizou a CIA a prosseguir, com alta prioridade, no projeto que viria a ser a operação PBSUCCESS. A coordenação exata entre Bernays e a agência é, nas fontes que li, uma zona sem prova direta. Escrever que Bernays derrubou Árbenz sozinho seria falso. Escrever que ele foi irrelevante também.

A segunda fronteira diz respeito à interpretação histórica. Uma obra influente, Bitter Fruit, de Stephen Schlesinger e Stephen Kinzer, publicada em 1982, sustenta que a United Fruit foi a força mais importante na derrubada de Árbenz, e descreve Bernays como seu propagandista mais eficaz. Tye cita essa tese. Mas ele mesmo, segundo o resumo que fiz do artigo, não demonstra o efeito específico da campanha de Bernays sobre o resultado final, nem comprova o conteúdo da rede de agentes que Bernays propôs, nem a veracidade do envio de armas que ele alegou a um jornalista. Ou seja, o dossiê documental é sólido quanto ao que Bernays fez e frágil quanto ao quanto isso pesou.

Qual é a lição? Duas, que o leitor deve guardar separadas. A primeira é sobre método: a campanha em torno da Guatemala foi, em outra escala, o mesmo desenho das tochas da liberdade. Público: formadores de opinião e o governo americano. Mensagem: ameaça comunista. Emoção: medo. Canal: imprensa, com vazamentos para quem tinha credibilidade. Mensageiro: jornalistas e fachadas que não pareciam ser a empresa. Repetição: durante anos. Mensuração: a posição do governo americano. A segunda é sobre simetria. A mesma técnica pode servir a qualquer lado, a uma empresa, a um partido, a um governo, a uma ONG, a uma causa que o leitor considere nobre. O fato de o cliente de Bernays ter sido a United Fruit não é a lição metodológica. A lição é que um cliente com dinheiro e um objetivo consegue alugar credibilidade alheia. Se o cliente fosse uma causa que simpatiza com você, o mecanismo seria idêntico, e o dever de checar seria o mesmo.

Dois contrapontos ajudam a manter o rigor. Primeiro, é verdade que governos e empresas cometem excessos de propaganda, mas é verdade também que o governo Árbenz tinha sua própria comunicação oficial e seus aliados no exterior, e a oposição a ele não era invenção de publicitário: havia grupos guatemaltecos e interesses internos que também o rejeitavam. Segundo, a lição de que "propaganda derruba governos" é perigosa por simplificação. O que derruba governos, na maior parte dos casos, são forças militares, econômicas e políticas, e a propaganda cria o clima em que essas forças se movem. Um clima favorável é uma condição, não uma causa isolada.

Lippmann, Bernays e a pergunta que ficou ​

Voltemos à conversa entre Lippmann e Bernays, agora com mais material à mão. O primeiro viu o problema e desconfiou da democracia direta. O segundo viu a oportunidade e a profissionalizou. Dewey respondeu defendendo comunidades que discutem. O que cada posição diria hoje sobre a pergunta que organiza este livro, quem deve produzir o que uma sociedade acredita?

A posição de Lippmann, resumida, é que o mundo é complexo demais para o cidadão e que a democracia depende de especialistas honestos e instituições. A crítica a essa posição é antiga: quem escolhe os especialistas, e o que ocorre quando eles erram ou mentem? O capítulo sobre a pandemia, mais adiante, mostra o custo de autoridades que erram e não admitem. A posição de Bernays, resumida, é que a persuasão organizada é inevitável e que a única questão é se ela será feita com consciência e método. A crítica é igualmente antiga: se a persuasão é um serviço que se compra, quem tem mais dinheiro compra mais opinião. A posição de Dewey, resumida, é que a solução é fortalecer o debate público local e a educação para a participação. A crítica: em sociedades de milhões, isso demanda tempo e atenção que a vida real raramente oferece.

Não há vencedor limpo. O que há é um conjunto de problemas que continua em aberto, e que este livro vai encontrar em diferentes disfarces. O ponto que se pode afirmar sem hesitar é que a premissa comum aos três é verdadeira: as pessoas não percebem o mundo diretamente. Sempre há mediação. A questão relevante é saber quem media, com que interesse, e se isso é visível.

A técnica na era das plataformas, em dois exemplos ilustrativos ​

A receita de 1929 e a de 1954 sobrevive. Muda o canal. Hoje, em vez de dez moças e uma avenida, pode-se usar centenas de perfis que se apresentam como cidadãos comuns. Em vez de vazamentos para jornalistas escolhidos, pode-se usar influenciadores que recebem para recomendar sem avisar que foram pagos. Em vez de uma excursão guiada, uma agência de comunicação monta um "estudo" e entrega a repórteres com um gráfico pronto. Nos capítulos seguintes o livro cobre os casos documentados, com seus nomes e datas. Aqui interessa o princípio: a distância entre o patrocinador e a mensagem é a variável que mais importa.

Cenário ilustrativo: uma associação de empresas de um setor encomenda uma pesquisa a um instituto, divulga um resultado favorável com o nome de um professor universitário e circula a notícia como se fosse levantamento independente. Cenário ilustrativo, de sinal contrário: uma organização de defesa de uma causa de que você gosta encomenda uma pesquisa a um instituto simpático, divulga o resultado com o nome de um professor e circula como se fosse neutra. A estrutura é a mesma. O teste de simetria deste livro consiste em perguntar, nos dois casos, a mesma coisa: quem pagou, quem escolheu a pergunta, quem escolheu o recorte do resultado, quem decide o que será dito sobre a margem de erro.

Verdades desconfortáveis ​

A primeira verdade desconfortável é que o ofício de fabricar opinião nasceu defendido às claras, com argumentos que muita gente razoável aceitou. Bernays não se escondeu. O que hoje chamamos de manipulação foi apresentado, no seu começo, como serviço útil a uma sociedade complexa. Parte do que o século XX fez com essa ideia foi denúncia; parte foi adoção entusiasmada, por empresas, partidos e governos de todos os tipos.

A segunda é que os críticos também usam o mecanismo. Quem denuncia a propaganda alheia costuma ter a sua. Organizações de todos os lados do espectro político e econômico contratam agências, preparam pseudoeventos, escolhem porta-vozes confiáveis e distribuem material pronto a repórteres. A diferença relevante entre elas, quando existe, está na transparência e na veracidade, não no uso da técnica.

A terceira é que o mito da eficácia é parte do produto. Bernays vendia a ideia de que sabia mover multidões. Cada anedota de sucesso, contada por ele mesmo, funcionava como propaganda do próprio serviço. Quando você ler, neste livro ou em qualquer lugar, que uma campanha "mudou a opinião de milhões", pergunte quem diz isso e que evidência existe além da palavra de quem a executou. Pesquisa séria sobre o efeito de propaganda é cheia de controvérsia, e a distância entre exposição e mudança de comportamento é difícil de medir.

A quarta é a mais incômoda para quem se considera bem informado: a imprensa, que se pretende o antídoto, é o canal de que o profissional de relações públicas mais precisa. A matéria de jornal tem credibilidade de notícia, que o anúncio pago não tem. Isso significa que redações com pouco tempo e pouco dinheiro são, por estrutura, vulneráveis a material pronto. Não é acusação de má-fé. É descrição de incentivo.

Por fim, há a história que o próprio Bernays contou sobre Goebbels. Em suas memórias, afirmou que o ministro da propaganda nazista usava seu livro Crystallizing Public Opinion como referência. Essa afirmação vem do próprio Bernays, que a atribui a uma conversa com um correspondente estrangeiro, e eu não localizei confirmação independente. Marco o ponto como não verificado e não o uso como fato. Se for verdade, mostra que o conhecimento técnico de persuasão não pergunta a favor de quem será usado. Se não for, mostra que até as memórias de um mestre da narrativa são, também, narrativa. Nos dois casos, a lição é a mesma.

Como se defender ​

Para a pessoa, o roteiro cabe em seis perguntas que você pode fazer em segundos diante de qualquer conteúdo que pretenda moldar sua opinião.

Quem organizou isto e quem paga? Procure o nome por trás do evento, da pesquisa, do abaixo-assinado, do perfil. Se não achar, trate a ausência como informação.

Isto aconteceria se ninguém fosse noticiar? Se a resposta for provavelmente não, você está diante de um pseudoevento. Pode ser legítimo, mas precisa ser lido como comunicação.

Quem é o mensageiro e qual é o vínculo dele com o interesse em jogo? Especialista, celebridade, vizinho, jornalista: credencial não substitui declaração de interesse.

Que emoção está sendo pedida antes do argumento? Orgulho, medo, indignação, pertencimento. A emoção em si não é problema. O problema é quando ela chega antes dos fatos e dispensa a conferência.

Qual é a evidência além de quem executou? Quando o relato de eficácia vem do próprio executor, desconte.

E qual seria o equivalente do outro lado? Troque o lado da causa e pergunte se aceitaria a mesma técnica com a mesma tranquilidade. Se a resposta mudar, o que você está avaliando é a simpatia, não o método.

Para redações e assessorias, o checklist é mais curto e mais duro. Identifique sempre o patrocinador de uma pesquisa, de um evento e de uma viagem de imprensa. Distinga na matéria o que o repórter viu do que lhe foi contado. Peça o questionário e a metodologia antes de publicar números. E trate material pronto, com gráfico e porta-voz já indicados, como release, não como apuração.

Para instituições e empresas que fazem comunicação honesta, a regra é a divulgação da origem. Se a sua campanha só funciona escondendo quem a financia, ela está usando o mecanismo de Bernays no ponto em que ele deixa de ser relações públicas e passa a ser ocultação.

Sinais de alerta ​

  • Um acontecimento que parece espontâneo, mas foi anunciado ou ensaiado antes, com imagem pronta para circular.
  • Um movimento "de cidadãos" que não tem nenhum nome identificável por trás nem financiamento declarado.
  • Uma pesquisa ou estudo sem o questionário, sem a metodologia e sem o nome de quem encomendou.
  • Um especialista citado cuja ligação com o interessado não aparece na matéria.
  • Uma viagem de imprensa em que os repórteres só veem o que o anfitrião mostra.
  • A mesma frase, o mesmo enquadramento e a mesma imagem repetidos em vários veículos num curto intervalo.
  • Um relato de sucesso estrondoso contado só pelo executor da campanha.

Exercícios ​

  1. Escolha uma campanha recente de qualquer origem, empresa, governo, partido ou ONG, e descreva em uma página as sete peças da técnica: público, mensagem, emoção, canal, mensageiro, repetição e mensuração. Entrega: uma página, com a indicação de qual peça você não conseguiu identificar por falta de informação.
  2. Aplique o teste do pseudoevento a três notícias da última semana. Para cada uma, responda se o fato existiria sem a cobertura e quem se beneficia de ele ter sido noticiado. Entrega: uma tabela de três linhas com a resposta e a fonte que você usou para checar.
  3. Releia o primeiro parágrafo de Propaganda (1928), disponível em domínio público, e escreva uma resposta de dois parágrafos, um concordando com Bernays e um discordando, sem usar o argumento "manipulação é sempre ruim". Entrega: dois parágrafos.
  4. Faça o teste de simetria sobre o caso da United Fruit. Troque o cliente por uma organização de uma causa de que você gosta e descreva o que mudaria na sua avaliação moral e o que não mudaria na técnica. Entrega: uma lista de duas colunas, "muda" e "não muda".
  5. Procure a origem de um número de eficácia que você já ouviu sobre uma campanha famosa. Descubra quem o produziu e se há estudo independente. Entrega: o nome da fonte original, o ano e uma frase sobre o grau de confiança que ela merece.

Prompt de estudo ​

Vou colar o texto de uma campanha de comunicação, release ou post patrocinado. Quero que você me ajude a analisar a técnica, sem produzir nenhuma peça nova. Identifique, com base apenas no texto, o público provável, a mensagem central, a emoção acionada, o canal, o mensageiro e o patrocinador aparente. Liste as informações que faltam para saber quem paga. Em seguida, aplique o teste de simetria: reescreva mentalmente a mesma estrutura para uma causa de sinal político oposto e diga se meu juízo mudaria. Não afirme fatos que não estejam no texto.

Quero entender a diferença entre três ideias: o pseudoambiente de Lippmann, a engenharia do consentimento de Bernays e a defesa do debate comunitário de Dewey. Resuma cada uma em quatro frases e aponte um ponto em que cada uma erra ou é contestada por pesquisa posterior. Diga explicitamente quando algo é interpretação sua e quando é fato histórico, e não invente citações.

Fontes e leituras ​

Fontes primárias e documentos oficiais:

Pesquisa e reportagem:

Para continuar: o capítulo 2 mostra a máquina de guerra de onde Bernays diz ter herdado o vocabulário, e o capítulo 3 acompanha a mesma lógica na Guerra Fria.