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4. O Brasil da propaganda oficial ​

O gol de Carlos Alberto e a data que não aparece na festa ​

Em 21 de junho de 1970, no Estádio Azteca, na Cidade do México, a seleção brasileira venceu a da Itália por 4 a 1 e conquistou o tricampeonato mundial. Milhões de brasileiros foram para a rua. A imagem que sobreviveu a esse dia é de alegria genuína, e convém começar por aí, porque nenhuma análise de propaganda deve fingir que a emoção popular era falsa. Ela era real. O futebol do Brasil de 1970 foi, por qualquer critério, extraordinário, e as pessoas que festejaram não estavam enganadas sobre o que viam em campo.

O que o governo fez com essa alegria é outro assunto. O presidente era o general Emílio Garrastazu Médici, no poder desde outubro de 1969. O Ato Institucional nº 5, de 13 de dezembro de 1968, tinha fechado o Congresso por tempo indeterminado e dado ao Executivo poderes de exceção. Em janeiro de 1970, o Decreto-Lei nº 1.077 instituíra a censura prévia a livros, periódicos, filmes e espetáculos. A tortura de presos políticos, que a Comissão Nacional da Verdade documentaria em seu relatório de 2014, estava em curso. E, no coração do Planalto, uma assessoria de relações públicas trabalhava para que o brasileiro associasse a vitória em campo a um país unido, próspero e em marcha.

A historiografia sobre a Copa de 1970 descreve esse uso político da seleção, e um estudo da UFRGS sobre o discurso jornalístico patriótico na Copa o interpreta como alinhado à estratégia dos militares. Digo "interpreta" de propósito: é leitura acadêmica de um fenômeno, não registro administrativo de uma ordem. Mas o fato de fundo é difícil de contestar. O regime sabia o valor político de um título mundial, e a máquina de comunicação do Estado estava pronta para aproveitá-lo.

Há também uma lenda, que convém registrar e não confirmar. A de que o presidente Médici teria forçado a queda do técnico João Saldanha, demitido em março de 1970, para impor a escalação de um jogador. A história corre em livros e conversas de bar, e o diálogo que a sustenta teria acontecido sem testemunhas. Os registros jornalísticos e os depoimentos dos envolvidos falam de conflitos técnicos e pessoais, e o episódio vale mais como exemplo de lenda política que cola do que como fato comprovado. A propaganda oficial se alimenta disso: de histórias tão boas que ninguém exige prova.

Este capítulo percorre quatro tempos. O da ditadura, em que o Estado controlou a mensagem e o silêncio. O da redemocratização, em que o poder de moldar a notícia passou também para a imprensa privada, como o debate de 1989 mostra. O dos governos eleitos, em que a propaganda oficial passou a ser auditada, e as falhas apareceram em administrações de partidos diferentes. E o do que une os três: o Estado e quem tem acesso a ele têm incentivo para contar uma história favorável, e o que muda é quem fiscaliza.

O que você vai levar deste capítulo ​

A propaganda oficial da ditadura não foi um acidente: teve órgão, orçamento, agências privadas contratadas e um slogan de escolha binária, tudo ao lado de uma censura prévia que decidia o que a população não ouviria.

O "milagre econômico" foi um fato macroeconômico em parte e um quadro de propaganda em parte. Separar um do outro é o exercício central.

Em 1989, a edição do debate entre Collor e Lula no Jornal Nacional mostrou que a distorção de uma eleição não precisa vir do Estado. A própria emissora reconheceu depois a edição desequilibrada.

Nos governos democráticos, a propaganda oficial é legal e regulada, mas o Tribunal de Contas da União encontrou, em campanhas de governos diferentes, falhas parecidas de planejamento e controle. A régua tem que ser a mesma.

A verdade primeiro: o que era o Brasil que a propaganda mostrava ​

Antes de analisar a propaganda, vale fixar o que ela cobria. Entre 1964 e 1985, o Brasil viveu sob governos militares. O AI-5, de dezembro de 1968, abriu o período mais duro. A Comissão Nacional da Verdade, criada pelo Estado brasileiro e encerrada em 2014, documentou a tortura e a morte de presos políticos como prática de Estado. Esses são os fatos de base.

A propaganda tratou de outro assunto. Ela falava de crescimento, de obras, de seleção, de patriotismo, de "grandeza". O truque, que a técnica de qualquer propaganda de Estado usa, não é necessariamente mentir sobre cada item. É escolher o que mostrar e o que calar, e ter o poder de calar. Uma pessoa que só recebesse a mensagem oficial e a visse repetida em jornal, rádio e televisão teria uma imagem do país que não reconhecia a repressão como parte dele.

O capítulo 2 já tratou do DIP, o Departamento de Imprensa e Propaganda do Estado Novo, criado em 1939, que juntava propaganda e censura num mesmo órgão. A ditadura de 1964 não reeditou o DIP. Mas reproduziu a lógica de quem controla o canal: o que muda é a estrutura, e a estrutura nova é mais indireta.

O caso: a AERP ​

A Assessoria Especial de Relações Públicas, a AERP, foi criada dentro da Presidência da República no governo de Costa e Silva. O Decreto nº 62.119, de 15 de janeiro de 1968, cujo art. 3º institui a AERP na Presidência da República, é o ato de criação (texto publicado pela Câmara dos Deputados). Os detalhes seguintes vêm de pesquisas acadêmicas, em especial da tese citada adiante, e não do decreto: elas descrevem um começo modesto, com um pequeno grupo de relações públicas, e um segundo momento em que a AERP passou ao comando do coronel Octávio Costa e ganhou estilo próprio, já no governo Médici. Foi nesse período, de 1969 a 1974, que a assessoria teve seu auge.

O que a distingue do DIP é o método. Uma tese acadêmica sobre o tema, de título "Nossos comerciais, por favor!", indica que a AERP era menor em estrutura que o DIP, mas mais sofisticada em marketing: terceirizava a produção de peças para agências de publicidade privadas e se apoiava no vocabulário da publicidade comercial. Em termos de técnica, isso significa que o Estado passou a vender o país como se vende um produto: com jingles, filmes curtos, vinhetas, slogans e uma unidade de tom. A pesquisa mostra também que o fechamento da AERP, por volta de 1975 e 1976 (uma sucessora, a ARP, apareceu depois de um intervalo), não eliminou a lógica: o mesmo ecossistema publicitário continuou prestando serviços, mudando o vocabulário de ufanismo para modernização. Aqui eu me apoio no resumo da tese, que li apenas em parte, e deixo a data de extinção como aproximada.

A técnica: o Estado como anunciante ​

A análise do mecanismo ajuda a ver por que isso funcionou, e como se parece com o que o resto do livro descreve.

O público era a população urbana em expansão, a classe média que crescia com o consumo, e o público que dependia da televisão, que se massificava nesses anos. A mensagem era positiva, emocional e sem contraditório: país unido, trabalho, ordem, progresso. A emoção era orgulho. O canal era qualquer um que o Estado controlasse ou comprasse: rádio, televisão, cinema, cartazes, escolas. O mensageiro era o cotidiano: o locutor, o jogador, o ator. A repetição era a de um anunciante com orçamento. E a medida de resultado, nessa fase, era basicamente o clima: o regime precisava que a população não visse alternativa à adesão, e não necessariamente que acreditasse em cada peça.

A diferença em relação a uma campanha comercial é uma só, e decisiva: o concorrente não podia anunciar. Uma marca que fala de si sofre a resposta do mercado. A AERP falava sem resposta, porque a oposição não tinha acesso aos meios e a imprensa estava sob censura. Essa assimetria não é detalhe de método. É a definição do que torna propaganda de Estado totalitária ou autoritária diferente da comunicação de um governo em regime democrático.

"Brasil, ame-o ou deixe-o": o slogan da escolha binária ​

O mais famoso dos slogans do período é "Brasil, ame-o ou deixe-o". Ele foi usado no início dos anos 1970, durante o governo Médici, em adesivos e peças de propaganda. Uma fonte acadêmica de que me servi descreve o slogan como adaptação de um lema norte-americano da época da Guerra do Vietnã, America, love it or leave it, usado por apoiadores da guerra. Os resultados da minha pesquisa concordam sobre o uso e sobre a ligação com o lema americano, mas não estabelecem sozinhos quem cunhou a versão brasileira nem que ela tenha sido criação da AERP. Por isso evito dizer que a AERP "criou" a frase. O que posso afirmar é que o slogan circulou no auge da propaganda oficial e que ele se enquadra no estilo do período.

O mecanismo do slogan é um dos mais antigos e vale desmontar. Ele oferece duas opções e trata como inexistente qualquer terceira. Quem critica o governo, pela lógica da frase, não ama o país e deveria ir embora. O dissenso passa de debate político a questão de lealdade e pertencimento. É uma falsa dicotomia, e a falsa dicotomia é uma das ferramentas mais usadas de propaganda, de qualquer lado. Se você tiver o hábito de testar uma frase trocando o lado, aqui vai o teste: quando uma frase de ordem política do século XXI, de esquerda ou de direita, diz "quem não está conosco é contra o país", ela usa o mesmo mecanismo. O teste de simetria da seção 5 deste livro pede exatamente isso: não condenar a estrutura apenas quando ela vem do adversário.

Outras frases do período aparecem em trabalhos acadêmicos, mas sem peça original datada ao alcance desta pesquisa; por isso as deixo de fora.

Censura: o outro lado da mesma máquina ​

A propaganda positiva funciona melhor quando a negativa não circula. Esse é o ponto em que a AERP e a censura se encontram.

Em 26 de janeiro de 1970, o Decreto-Lei nº 1.077 instituiu a censura prévia de livros, periódicos, filmes e espetáculos, e alcançou também a programação de rádio e televisão. Segundo o Memórias Reveladas, do governo federal, ele ficou conhecido como "decreto Leila Diniz", por ter sido editado pouco depois de uma entrevista da atriz ao jornal O Pasquim, em novembro de 1969. É uma explicação de origem atribuída por essa fonte; o texto legal não menciona esse motivo. A justificativa formal era a proteção da família e da moral e dos bons costumes, que seriam ameaçadas por publicações vistas como subversivas e como risco à segurança nacional.

Há, porém, uma distinção que um leitor atento precisa guardar. A censura política à imprensa funcionou, na prática, de outro jeito. Censores atuaram nas redações, matérias eram enviadas a Brasília, e bilhetes com proibições chegavam aos jornais. Um artigo acadêmico da Revista da Faculdade de Direito da UFPR, de 2014, discute que essa censura política operava sem base legal expressa equivalente à do decreto de 1970. Em outras palavras, o regime tinha uma lei para a censura de costumes e um sistema informal para a censura política. A controvérsia jurídica existe e eu a registro sem resolvê-la.

Isso importa para o leitor de hoje porque mostra uma característica de sistemas de controle de informação: eles raramente se descrevem como o que são. A censura de costumes tinha nome e lei. A censura de política passava por "orientação" e "sugestão". Quem hoje procura equivalentes na história recente precisa ter o mesmo cuidado de nomear o mecanismo pelo que ele faz, e não pelo nome que ele usa.

A Copa e o "milagre": fato e quadro ​

Voltando ao México. A Copa de 1970 foi usada pelo regime como símbolo, e a pesquisa acadêmica descreve a produção de peças que associavam jogadores a consumo e bem-estar. A seleção, os comentaristas e o clima de euforia ajudaram a construir a imagem de "Brasil que dá certo".

Ao lado do futebol, havia o "milagre econômico". O termo designa o período de crescimento muito alto do produto interno bruto entre 1968 e 1973. Séries atribuídas ao IBGE e citadas em trabalhos acadêmicos e na imprensa situam o crescimento em torno de 10% ao ano, com média próxima de 11% e um pico perto de 14% em 1973. Registro os números como ordem de grandeza, porque não consultei a série original do IBGE e as fontes secundárias variam.

O que importa aqui é separar o fato macroeconômico do quadro de propaganda. O crescimento foi real em boa parte do período. O quadro de propaganda tratou esse crescimento como prova de virtude do regime e como resultado de um projeto nacional unificado, e omitiu as condições em que ele ocorria: a censura, a repressão, a desigualdade. A propaganda não precisava mentir sobre o PIB. Bastava escolher o número que cabia no cartaz e tornar impossível debatê-lo. Uma regra prática: quando um governo de qualquer época se apoia em um indicador favorável e dificulta a discussão sobre os outros, o problema não está no indicador, e sim no monopólio sobre a conversa.

Redemocratização: a Constituição e o novo problema ​

O regime militar terminou em 1985. A Constituição de 1988 fixou regras para a comunicação do governo, e o artigo 37, parágrafo 1º, é a que mais interessa a este capítulo: a publicidade dos órgãos públicos deve ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, e dela não podem constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades. O TCU cita essa regra ao tratar da propaganda do governo federal. Foi a resposta institucional ao que a propaganda oficial tinha sido antes.

Com a regra veio um problema novo. O Estado deixou de ser o único capaz de moldar a mensagem. A imprensa privada ganhou peso, e com ele, a possibilidade de distorcer sem ordem de ninguém. O caso de 1989 mostra isso.

O caso: o debate Collor e Lula no Jornal Nacional ​

A eleição presidencial de 1989 foi a primeira direta para presidente em quase trinta anos. O segundo turno opôs Fernando Collor de Mello, do PRN, e Luiz Inácio Lula da Silva, do PT. Houve dois debates entre eles, no início e em meados de dezembro, transmitidos por um pool de emissoras, Globo, Bandeirantes, Manchete e SBT, ao vivo e na íntegra, segundo a Memória Globo, o centro de memória da própria emissora. O segundo debate foi no dia 14 de dezembro. O segundo turno foi no dia 17.

No dia seguinte ao segundo debate, o Jornal Hoje e o Jornal Nacional exibiram versões editadas. A data exata da edição é incerta: a Memória Globo fala em "dia seguinte", mas a página traz registros de 14 de dezembro, e outras fontes indicam 15; não cravo nenhuma sem checar o arquivo da época. O debate ao vivo, de 14 de dezembro, durou das 21h30 à meia-noite, ou seja, duas horas e meia. Segundo o relato do próprio Memória Globo, a emissora foi acusada de favorecer o candidato do PRN, tanto na seleção dos momentos quanto no tempo dado a cada candidato, já que Collor teria tido um minuto e meio a mais de fala que Lula na edição. A emissora diz que os editores usaram o critério de "melhores momentos", como numa partida de futebol, e que mostraram Collor como vencedor porque, na avaliação deles, Lula havia se saído mal. Essa informação vem do texto da Memória Globo, a própria emissora, e a diferença de um minuto e meio é dado atribuído a ela.

O PT recorreu ao Tribunal Superior Eleitoral pedindo direito de resposta com novos trechos no Jornal Nacional, e o recurso foi negado. Houve protestos de artistas na sede da emissora no Rio de Janeiro. Collor venceu o segundo turno, em 17 de dezembro, com cerca de 55% dos votos válidos, número de memória histórica que não reconferi.

Vale pesar os dois lados, porque a história tem as duas faces. Por um lado, há o fato de que a edição deu mais tempo a Collor e o escolheu como vencedor do debate para o público que veria o resumo. Por outro, relatos de integrantes da campanha petista, incluindo declarações de José Genoino em 1995 reportadas pelo dossiê, reconhecem que o desempenho de Lula ao vivo foi fraco. O capítulo não precisa resolver a disputa sobre se a edição amplificou um desequilíbrio real ou inventou uma vantagem. Basta registrar que as duas leituras existem e que a pergunta de fundo é de método: uma emissora que edita um debate para dizer quem ganhou está informando ou fazendo campanha?

Sobre o efeito eleitoral, a cautela que o livro adota se aplica. Uma reportagem do Insper, de 2023, apresenta um estudo segundo o qual quem viu o debate editado teria votado mais em Collor. Não abri o estudo e a própria cobertura indica que o resultado não é consenso entre pesquisadores. Há ainda um dado de audiência da Memória Globo, citado no dossiê: o debate ao vivo, somando as emissoras do pool, teria alcançado cerca de 66 pontos de audiência no Ibope, contra cerca de 61 da edição no Jornal Nacional. Se a conta está certa, mais gente viu o debate inteiro do que o resumo editado. Isso não elimina o efeito de enquadramento, mas relativiza a ideia de que a edição foi o único fator. Dito de outro modo: a Globo errou na edição, segundo a própria Globo, e o resultado da eleição tem muitas outras causas que este capítulo não analisa.

O desfecho institucional interessa a quem estuda mídia. Em 2002, segundo a Folha de S.Paulo de 25 de outubro, a Globo decidiu não editar mais debates nos telejornais depois da polêmica de 1989. E em abril de 2025, no programa comemorativo dos 60 anos da emissora, o apresentador William Bonner voltou a reconhecer que a edição deixou o tempo total de fala de Collor maior que o de Lula e que aquilo foi um aprendizado, segundo a reportagem do UOL de 25 de abril de 2025. Paráfrase minha: não reproduzo aspas porque não consegui abrir a matéria.

A técnica: o enquadramento por edição ​

O mecanismo do caso de 1989 é o do enquadramento. Quando uma emissora resume um debate de duas horas e meia em poucos minutos, ela decide o que é "o que importa". Cada corte é uma escolha, e a soma das escolhas diz ao espectador quem ganhou. Não é preciso inventar nada. O público confia que o resumo representa o todo, e não tem tempo nem acesso para conferir.

A defesa estrutural é a que a Globo adotou em 2002: não resumir. Transmitir íntegro, ou resumir com regra pública e simétrica de tempo. A defesa pessoal é assistir ao debate completo, quando está disponível, ou ao menos desconfiar de resumos que declaram vencedor. Aplica-se igual a qualquer emissora ou a qualquer candidato. O teste de simetria: se uma emissora de linha editorial oposta fizesse a mesma edição a favor do outro lado, a crítica seria a mesma.

A propaganda oficial em governos democráticos: o que o TCU encontrou ​

A terceira parte deste capítulo trata do que acontece quando o Estado democrático faz propaganda. A resposta tem de ser dada com a régua mais igual possível, porque aqui o risco de partidarismo é maior do que no passado distante.

O ponto de partida é que a publicidade oficial é legal. O artigo 37 a prevê, e ela cumpre funções: campanhas de vacinação, de trânsito, de prevenção, de informação de serviços. O problema não é existir. É como é planejada, contratada, medida e usada. E é aqui que o TCU entra, fiscalizando a legalidade e a eficiência.

Vou usar três momentos, de governos de partidos diferentes, e um caso de Justiça.

Primeiro, 2014. Em abril de 2014, segundo reportagem da Folha de S.Paulo de 3 de abril, o TCU auditou uma amostra de campanhas da Secretaria de Comunicação Social do governo Dilma Rousseff, do PT: três campanhas de 2012 e três de 2013. A auditoria não apontou irregularidades nas campanhas da amostra, mas encontrou deficiências de controle e exigiu melhorias, entre elas a concorrência entre fornecedores. Anote o que isso significa: nenhuma fraude apurada na amostra, e ainda assim um sistema de controle frágil.

Segundo, uma auditoria anterior. Um acórdão do TCU, referente a contratos a partir de 2002 e que corre em processo número 017.951/2005-5, encontrou controle deficiente de veiculação, atesto temerário de serviços e serviços gráficos não executados, com multas e encaminhamento ao Ministério Público, segundo a Pesquisa Integrada do próprio tribunal, que o dossiê desta obra registra. Não li o acórdão completo e cito apenas o que o dossiê resume. Trata-se de contratos de um período anterior ao da auditoria de 2014.

Terceiro, 2024. Em 16 de outubro de 2024, o plenário do TCU, relator ministro Benjamin Zymler, julgou no Acórdão 2.188/2024 uma auditoria de 15 campanhas da Secom da Presidência. A nota oficial do tribunal, de 18 de outubro, registra falta de indicadores para medir resultados, planejamento inadequado, análise superficial de planos de mídia e transparência insuficiente, porque parte das informações relevantes de contratação não estava consolidada nem publicada. O tribunal lembrou a necessidade de manter o caráter educativo, informativo ou de orientação social e de evitar promoção pessoal de autoridades, conforme o art. 37, § 1º, e deu 180 dias para medidas corretivas. Segundo o Poder360 (18/10/2024), a auditoria analisou 15 campanhas de 2018 a 2023, que somaram R$ 542,8 milhões, nos governos de Michel Temer, Jair Bolsonaro e Luiz Inácio Lula da Silva, e apontou falta de parâmetros objetivos nas três gestões. Os achados não pouparam nenhuma das três administrações.

A conclusão que o texto pode sustentar com mais segurança é a estrutural: os problemas de planejamento, indicadores e transparência da publicidade federal não são de um partido. Aparecem na auditoria de governo petista em 2014, e na de 2024 que alcança três governos.

O caso da Justiça: "O Brasil não pode parar". Em março de 2020, no início da pandemia de covid-19, circulou na internet material de uma campanha com o slogan "O Brasil não pode parar", contra medidas de isolamento. O Ministério Público Federal ingressou com ação, e a Justiça Federal do Rio de Janeiro, por decisão da juíza Laura Bastos Carvalho, suspendeu a campanha em caráter liminar. A Secom, na época, disse que o vídeo era experimental e não havia sido aprovado. A ação civil pública do MPF e o procedimento que o procurador-geral arquivou são coisas distintas, e a sentença não é uma condenação criminal nem prova de que uma campanha completa tenha sido veiculada oficialmente. Segundo A Gazeta (28/3/2020), a Secom tinha contratado dias antes, sem licitação e em caráter emergencial, por R$ 4,8 milhões, uma nova agência de mídias sociais, a iComunicação, que teria entre suas tarefas o conteúdo da campanha; a empresa disse não ter produzido o material e que só começaria a trabalhar em abril. O valor é o do contrato da agência, não o de uma peça. Em abril de 2020, o procurador-geral da República, Augusto Aras, afirmou que não ficou comprovada a existência da campanha e arquivou o procedimento no âmbito dele. Na ação civil pública do MPF, a sentença de março de 2021 determinou que a União se abstivesse de veicular peças que sugerissem comportamentos não baseados em recomendações técnicas.

Esse caso é de natureza diferente dos anteriores. O TCU discute legalidade e eficiência. A Justiça discutiu o risco à saúde pública e a contratação. E o episódio tem versões contrastantes: a posição do governo de que a peça era experimental, a do PGR e a do MPF e da sentença. Fica registrado como caso de propaganda oficial questionada em um governo, sem juízo de intenção, e com a mesma cautela jurídica que o livro exige para todos: decisão liminar e sentença de primeira instância não são o fim da história, e o capítulo descreve o estado conhecido em 2021.

Um aviso sobre desvio. Propaganda oficial também aparece em casos criminais. A Ação Penal 470 do Supremo Tribunal Federal, o chamado mensalão, condenou em 2012 o publicitário Marcos Valério por crimes entre os quais o peculato, em contratos de publicidade com a Câmara dos Deputados, de 2003 e 2004, e em repasses de bônus ligados ao Banco do Brasil, que passaram pela agência dele. A pena inicial fixada para Valério, antes dos recursos, foi de 40 anos, 4 meses e 6 dias; depois dos embargos infringentes, que afastaram uma das condenações, ficou em 37 anos, 5 meses e 6 dias. Em maio de 2022, o ministro Luís Roberto Barroso autorizou a progressão para o regime aberto, cumprido em prisão domiciliar (Diário do Grande ABC, 19/5/2022); não localizei a situação da execução em 2026. Em 2012, o então presidente da Câmara, João Paulo Cunha, foi condenado por corrupção passiva e peculato, a 6 anos e 4 meses; depois de cumprir parte da pena, recebeu do STF, em março de 2016, o indulto previsto no decreto de Natal de 2015 (Gazeta do Povo, 10/3/2016). Dito isso, preciso ser claro sobre o alcance: é um caso sobre o uso de contratos de publicidade para desvio de dinheiro público, em um governo do PT e numa Câmara presidida por um deputado do mesmo partido, e não sobre o conteúdo da propaganda. É um exemplo judicial pontual, não uma comparação entre partidos ou governos, e não pretendo inferir característica partidária dele. Cito para mostrar que o risco da publicidade oficial é duplo: o de conteúdo e o de contrato. O estado dos recursos e das penas ao longo dos anos não foi checado por mim; descrevo a condenação de 2012.

Comparar sem equiparar ​

O capítulo juntou, até aqui, uma ditadura, uma emissora privada e governos eleitos de partidos diferentes. Ele corre o risco de uma equivalência preguiçosa, e é preciso evitar.

Uma propaganda oficial que opera ao lado de censura prévia, de prisão e de tortura de opositores, como a de 1969 a 1974, não é a mesma coisa que uma campanha de governo democrático questionada por falta de indicadores. A diferença não é de grau: é de natureza. No primeiro caso, o Estado impede a resposta. No segundo, a imprensa, o TCU, o MPF, a Justiça e a oposição podem, e de fato fizeram, questionar. Todos os episódios que usei do período democrático chegaram ao leitor porque alguém fiscalizou e publicou.

Ao mesmo tempo, a continuidade institucional existe. Há uma linha que vai do DIP de Vargas à AERP e à Secom: a ideia de que o Estado brasileiro tem um braço de comunicação, com orçamento, agências contratadas e uma tentação permanente de confundir informação de interesse público com imagem do governante. O que mudou entre as fases foi o regime em que essa máquina opera. A regra do art. 37, § 1º, é precisamente o limite democrático para essa tentação, e o trabalho do TCU é verificar se ele é cumprido.

Quanto ao caso de 1989, ele introduz um terceiro elemento: a propaganda não precisa ser oficial para influenciar eleição. O poder de enquadrar a notícia está também em mãos privadas. E esse poder tem de ser examinado com a mesma régua que se aplica ao Estado.

Verdades desconfortáveis ​

Para quem guarda boa lembrança do regime militar: a imagem de ordem e prosperidade que muita gente guarda do período foi construída por um órgão de propaganda que operava ao lado de censura prévia. Não dá para avaliar uma época só pelo que ela deixou publicar sobre si mesma.

Para quem vê toda propaganda oficial como coisa do passado autoritário: governos eleitos gastam centenas de milhões de reais por ano em publicidade, e o TCU encontrou falhas de planejamento, indicadores e transparência em campanhas de administrações de partidos diferentes. O fato de ser legal não a torna isenta de problemas.

Para quem acha que o debate de 1989 explica a derrota de Lula: a emissora admitiu a edição desequilibrada, mas o efeito sobre o resultado é disputado, e há registro de que o desempenho ao vivo também foi considerado fraco por integrantes da própria campanha petista. Para quem acha que a edição foi só o acaso de uma escolha editorial: a decisão de resumir um debate e apontar vencedor foi da emissora, e a própria Globo mudou de prática depois.

Para quem torce por um lado: em qualquer governo, o incentivo é o mesmo. Quem controla o dinheiro de publicidade controla parte do que circula, e a tentação de premiar veículos amigos e de usar a imagem do chefe existe em todos os partidos. O que protege é fiscalização que não escolhe de quem cobra.

Como se defender ​

  • Quando ler ou ouvir uma campanha oficial, pergunte quem paga, quanto custa, quem a produziu e qual indicador mostra que ela funcionou. Essas informações costumam ser públicas, em portais de transparência e em relatórios do TCU.
  • Desconfie da escolha binária. "Ame ou deixe" e "está conosco ou contra o país" servem a quem quer encerrar a conversa. Pergunte qual é a terceira opção que a frase esconde.
  • Separe o indicador do quadro. Um número favorável pode ser verdadeiro e ainda assim ser usado para calar o resto. Procure os outros indicadores que o cartaz não mostra.
  • Prefira ver o debate inteiro. Quando houver resumo que declara vencedor, procure a íntegra e compare o tempo e o contexto dos trechos.
  • Aplique o teste de simetria. Antes de criticar uma peça de um governo ou de uma emissora, imagine a mesma peça vinda do lado oposto. Se a crítica mudaria, reescreva a crítica.
  • Para a redação: publique o critério de edição de debates e entrevistas, dê espaço de resposta com o mesmo destaque e corrija em público. A Globo só mudou a prática em 2002, treze anos depois do caso. O custo da correção tardia é de credibilidade.
  • Para o servidor e o gestor: documente o planejamento e os indicadores da campanha antes de contratá-la. É exatamente o que o TCU cobra.

Sinais de alerta ​

  • Slogan que transforma discordância em deslealdade.
  • Campanha oficial sem indicador de resultado nem objetivo mensurável.
  • Imagem ou nome de autoridade em peça de publicidade institucional.
  • Contratação de publicidade sem concorrência entre fornecedores, ou com justificativa de urgência para algo que não é urgente.
  • Resumo de debate que declara vencedor sem critério de tempo público.
  • Indicador econômico citado sozinho, sem série, sem fonte e sem o que ficou de fora.
  • Censura descrita com outro nome: "orientação", "sugestão", "bom senso".
  • Lenda política repetida como fato, sem testemunha nem documento.

Exercícios ​

  1. Escolha uma campanha de publicidade do governo federal dos últimos dez anos, de qualquer administração, e procure em portal de transparência o valor, o contratado e o objetivo declarado. Entrega: uma ficha de meia página com esses três itens e a indicação de qual indicador de resultado foi publicado, se houver.
  2. Pegue o slogan "Brasil, ame-o ou deixe-o" e escreva duas frases contemporâneas, uma de cada lado do espectro político, que usem a mesma estrutura de escolha binária. Entrega: as duas frases e um parágrafo sobre o que as une.
  3. Assista ao trecho de um debate eleitoral recente na íntegra e depois a um resumo dele em telejornal. Entrega: uma lista de três cortes que você identificou e o efeito de cada um.
  4. Leia o texto do art. 37, § 1º, da Constituição e a nota do TCU de 18 de outubro de 2024. Entrega: um parágrafo dizendo qual das falhas apontadas, a seu ver, mais afeta o cidadão.
  5. Releia a seção do milagre econômico. Escolha um indicador de sua preferência para o período de 1968 a 1973 e procure em fonte oficial o dado e outro indicador que mostrasse o outro lado. Entrega: dois números com fonte e data.

Prompt de estudo ​

Vou colar o texto de uma campanha de publicidade oficial (slogan, peça ou comunicado). Analise: (1) quem é o público, qual a emoção e qual o canal; (2) se há escolha binária ou falsa dicotomia; (3) quais indicadores a campanha cita e quais omite; (4) como eu aplicaria o teste de simetria, imaginando a mesma peça vinda do lado político oposto. Não escreva uma versão melhorada da peça nem produza propaganda; só analise.

Vou colar duas versões de um mesmo evento, a íntegra e o resumo editado. Compare o tempo dado a cada lado, a ordem dos trechos e o que foi omitido. Diga o que eu preciso conferir na íntegra antes de concluir que houve favorecimento.

Fontes e leituras ​